Вопросы, рассмотренные в материале:
- В чем опасность снижения выручки для фирмы?
- Каковы причины снижения выручки?
- Как предотвратить снижение выручки?
Вряд ли хоть одно, даже вполне преуспевающее предприятие ни разу не сталкивалось с таким явлением, как снижение выручки. И причиной его далеко не всегда бывают непрофессиональные действия руководства компании. Из статьи вы узнаете о том, каковы факторы снижения выручки, в чем опасность подобной ситуации и каким образом ее предотвратить.
Под выручкой понимаются денежные средства, получаемые за счет реализации компанией своих товаров, работ или услуг. Снижение дохода выражается в уменьшении потока этих денежных средств в результате как объективных, так и субъективных причин. Значение прибыли для предприятия переоценить невозможно, поскольку именно она используется для финансирования его деятельности. Другими словами, доход, получаемый от продажи товаров, работ или услуг, является основной материальной составляющей благосостояния организации. Отсутствие собственных средств, постоянно пополняющихся и находящихся в обороте, не позволит компании существовать на рынке длительное время.
При этом отметим, что в некоторых случаях руководство организации целенаправленно идет на снижение выручки от реализации товаров, работ или услуг (к примеру, при завоевании новых ниш сбыта компания уменьшает стоимость той или иной продукции или услуги).
Причин, вызывающих снижение выручки, может быть много. Рассмотрим основные из них.
Ряд потребительских товаров имеет сезонный спрос. Мало кто нуждается в лыжах летом, а в велосипедах – зимой. Однако не стоит заранее расстраиваться по этому поводу. Организации, реализующие сезонную продукцию, приспособились к подобному явлению, просчитав все необходимые действия и шаги. Поэтому финансовые итоги года давно работающих предприятий от данного фактора снижения выручки не зависят.
Если же вы только собираетесь осваивать новый рынок сбыта своей продукции, то обязательно изучите специфику реализации именно в ключе сезонности предлагаемых вами товаров или услуг. К примеру, для юга Европы характерно снижение выручки в летний период. Испания широко известна своими сиестами, когда магазины днем работают меньше, а покупатели посещают их реже. Вполне закономерно, что такое положение дел сказывается на их доходах. То есть слишком жаркая погода вполне может стать причиной подобной магазинной сиесты и затянуться на пару месяцев.
Фраза про то, что под луной ничто не вечно, наверняка знакома каждому. Еще одним, причем весьма банальным фактором, вызывающим снижение выручки от продажи, может стать потеря клиентами интереса к выпускаемой продукции или предлагаемым услугам. Такая ситуация может быть вызвана различными причинами, начиная с того, что ваш товар устарел, и заканчивая активизацией конкурентов, предлагающих аналогичные изделия, но по более низкой цене. Не стоит скидывать со счетов и моду, которой свойственна изменчивость. Итогом всего этого является уменьшение объемов прибыли от реализации своих товаров или услуг.
Конкуренция хороша для потребителей, но радовать представителей бизнеса, особенно малого, она будет вряд ли. Выручка может снизиться в любой момент, при этом повлиять на ситуацию вы порой совершенно не способны. Появление на рынке сильной компании, предлагающей аналогичные товары и услуги, практически мгновенно повлечет за собой падение доходов. Тем же самым грозит демпингование цен со стороны конкурентов. И никакой страховки от подобных случаев не существует. Если начать также снижать прайс, то можно потерять еще больше выручки, а ввязавшись с борьбу с более успешной фирмой, можно и вовсе оказаться без дохода от продаж.
Пожалуй, одной из самых страшных ситуаций, с которыми может столкнуться организация, является кризис или снижение производства. Кризис в любом случае означает уменьшение покупательской способности населения. А значит, и падение выручки компании. Причем зачастую люди отказываются тратить деньги не из-за их отсутствия, а из желания сэкономить, отложить на будущее, ведь неизвестно, что ждет впереди и сколько времени придется жить в подобных условиях. Кризисы больнее всего бьют по дорогим товарам (квартирам, машинам), а также продукции не первой необходимости. В результате мы вновь приходим к уменьшению прибыли организации.
Ряд экспертов сходится во мнении, что причина кризисов (а значит, и снижения доходов компаний) заключается в многочисленных потребительских кредитах, выдаваемых всем подряд. С одной стороны, имеющиеся деньги и возможность приобретения дорогих вещей с отсрочкой или рассрочкой платежей повышают начавшие было снижаться доходы предприятия.
Однако рано или поздно кредитные средства заканчиваются, покупательская способность клиента вновь оказывается на нуле и влечет за собой снижение выручки компании. При этом большую часть бюджета семья тратит на то, чтобы погасить долги. А ведь никто не отменял оплату коммунальных счетов, бензина, связи, покупки продуктов первой необходимости. Таким образом, на приобретение чего-то для себя и для души уже не остается денег, и организации отмечают уменьшение своей прибыли.
Избежать снижения объема выручки поможет сбалансированность ассортимента предлагаемой организацией продукции. То есть реализуемые товары должны приносить доход и участвовать в обороте. Во втором случае можно столкнуться с достаточным количеством конкурентов, однако и спрос на подобную продукцию продолжает оставаться высоким. Например, в последнее время все большей популярностью среди населения пользуется термопечать, при которой рисунки наносятся на различные товары – от футболок с именными надписями до кружек с портретами молодоженов.
За счет высокой конкуренции в этой сфере стоимость самого оборудования для термопечати не столь велика. А вот людей, мечтающих об именной кружке или единственной в своем роде майке, очень даже много. Таким образом, востребованность данного оборудования еще долгое время будет оставаться на высоте. И организации, нашедшие свою нишу в этой области, должны придерживаться достаточно гибкой политики. То есть доход от реализации оборудования должен составлять около половины от всех получаемых компанией денежных средств. И говорить в этом случае о снижении выручки не приходится.
Сложностей в понимании данного фактора снижения выручки не возникает. Доходы компании падают по вине персонала. В таком случае стоит подвергнуть тщательному анализу работу сотрудников, прежде всего, менеджеров по продажам. Об их некомпетентности или пассивности можно говорить в следующих ситуациях: p>
1.Они советуют клиентам те товары, которые реализовать легче всего. В данном случае персоналу не хватает стимула к более качественному выполнению своих обязанностей. То есть они изначально не ориентированы на продажу продукции, способной принести наибольшую прибыль компании. Наоборот, менеджеры предлагают покупателям то, что предпочитают они сами, ведь заключить сделку в этом случае гораздо проще.
2.Спешка специалиста по продажам вызвана именно его желанием избежать снижения прибыли. Однако в таком случае, не предлагая полного ассортимента товаров, велика вероятность лишения клиентов права выбора. Для спешки характерна невнимательность, а значит, вполне может случиться так, что самый ходовой продукт не будет вовремя выставлен на полки. В результате можно запросто прийти к уменьшению объемов продаж.
Повышения выручки и роста финансовых результатов можно добиться за счет увеличения выпуска или расширения ассортимента предлагаемых товаров или услуг, производства продукции с новыми потребительскими свойствами.
Несмотря на то, что размеры выручки зависят от отраслевых факторов, для каждого предприятия характерны свои собственные причины ее роста.
Основными моментами, влияющими на увеличение продаж и соответственно рост доходов от реализации, можно назвать следующие:
Соблюдение компанией четкого и неуклонного исполнения договорных обязательств является гарантом повышения объемов прибыли.
Ставьте перед сотрудниками экономического отдела конкретные задачи:
Контрагентам необходимо обеспечивать своевременные поставки товаров и качественное выполнение работ.
Также невозможно вовремя учитывать выручку без контроля дебиторской и кредиторской задолженности. Задачей компании является не только взыскание оплаты с заказчиков и потребителей, но и исполнение собственных обязательств перед партнерами.
Добиться роста выручки можно за счет привлечения новых контрагентов. То есть необходимо искать новых заказчиков для заключения договоров поставки товаров (выполнения работ или оказания услуг).
Привлечь клиентов можно, создав внутрикорпорационный колл-центр с профессиональными менеджерами, знающими все об увеличении продаж.
На сегодняшний день весьма актуальным способом сообщить о себе и своем продукте является создание интернет-сайта компании. В этом случае лучше воспользоваться услугами профессионалов, способных решить вопросы с регистрацией и оптимизацией работы ресурса.
За счет привлечения новых клиентов и контрагентов можно избежать снижения выручки, наоборот, запланировав и повысив прибыль фирмы.
Этот вопрос имеет комплексное значение. Он важен как для клиентов, так и для самой организации. Если вы будете уделять достаточное внимание качеству реализуемых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг, то повысите объем продаваемого продукта, а значит, и прибыли, одновременно подняв престиж компании.
Если говорить о долгосрочных перспективах, то именно данному критерию уделяется особое внимание. При этом отметим, что по сравнению с изменением стоимости повышение качества – процесс долгий, требующий значительных финансовых (и не только) вложений. В ряде случаев может возникнуть необходимость в переоборудовании производства, освоении новых технологий.
Каждой компании, стремящейся не допустить снижения прибыли, необходимо анализировать качество и конкурентоспособность предлагаемых товаров (работ, услуг), а также стремиться к повышению этих показателей. Добиться подобного результата можно путем совершенствования организации производства и труда, углубления специализации, повышения технического уровня и квалификации сотрудников.
Стоимость товаров или услуг формируется в соответствии с экономической ситуацией на рынке, себестоимостью, желаемой прибылью, установленными налогами, качествами и потребительскими свойствами предлагаемых продуктов. Для расчета тарифов используют калькуляцию в отношении каждого вида изделия, на цены же влияет экономически обоснованная себестоимость, включающая подлежащие уплате налоги и сборы.
Отметим следующие моменты:
В связи с инфляцией расходы постоянно растут. Это связано с повышением стоимости коммунальных услуг, цен на необходимые материалы, обслуживание имущества предприятия и т. п. Соответственно, начало каждого года отмечается увеличением организациями стоимости реализуемых товаров и предлагаемых услуг с учетом процента инфляции. Последние данные свидетельствуют о среднем росте цен примерно на 10–15 %.
Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании Хэмен Саймон
Решение 21: как правильно снижать цены
В период кризиса на первый план выходит умение регулировать цены. «Сегодня один из самых важных вопросов – что делать с ценами. В период роста не нужно долго и мучительно подбирать правильную цену. А теперь без этого не обойтись», – считает обозреватель Fortune Джефф Колвин. Непременное условие правильного ценообразования – точное понимание взаимосвязи между ценой и продажами. Это особенно важно в период кризиса, потому что кривая соотношения цена-продажи и ценовые пороги меняются.
Рис. 12. Сокращение продаж и снижение цен в период кризиса
Самое распространенное и неэффективное решение во время кризиса – значительное и преждевременное снижение цен, часто в форме больших скидок. Чем это можно объяснить? В большинстве случаев это попытка сохранить текущий уровень продаж и занятости. Взгляните на рис. 12. Кривая А иллюстрирует соотношение между ценой и продажами до кризиса. Объем продаж составил 1 млн единиц товара по цене 100 долл. Доход равен 100 млн долл. Удельные переменные издержки составляют 60 млн. долл., а постоянные – 30 млн долл., следовательно, прибыль равна 10 млн долл. Как кризис повлиял на кривую цена-продажи? Допустим, кривая Б отражает положение дел в период кризиса. Независимо от цены объем продаж падает на 20 %. Если оставить цену на прежнем уровне – 100 долл., продажи упадут до 800 000 единиц. Столь значительное сокращение продаж вызывает желание снизить цену до 90 долл., чтобы удержать продажи на уровне 1 млн единиц. Так можно сохранить рабочие места. Однако, если говорить о прибыли, эти два решения – оставить цену на уровне 100 долл. или снизить до 90 долл. – имеют совершенно разные последствия. В первом случае, когда цена остается прежней (100 долл.), а объем продаж падает на 20 %, прибыль составляет 2 млн долл. А если снизить цену до 90 долл. и удержать прежний уровень продаж (1 млн единиц), то прибыль упадет до нуля.
Итак, выгоднее снизить объемы продаж, чем цену. Однако этого недостаточно для преодоления кризиса. Следующий вопрос: насколько нужно снизить продажи и/или цену, чтобы получить максимальную прибыль в новых условиях? На этот вопрос можно ответить только с помощью кривой цена-продажи. Генеральный директор производителя автомобилей премиум-класса однажды спросил автора книги: «Сколько автомобилей я должен производить, чтобы сохранить текущую цену?» Для ответа на этот вопрос нужно проанализировать взаимосвязь между ценой и продажами и высчитать кривую цена-продажи. Можно применить несколько современных методов анализа, эффективных даже во время кризиса. Нужную информацию можно собрать всего за несколько дней. Необходимость точного определения кривой цена-продажи показана на рис. 13, где представлены две схожие на первый взгляд кривые. График слева иллюстрирует пример, о котором мы говорили выше (см. рис. 12). Независимо от цены объем продаж падает на 20 %. На графике справа кривая А , которая характеризует ситуацию до кризиса, такая же, как слева, но продажи падают на 200000 единиц (независимо от цены), а это значит, что кривая Б параллельна кривой А .
Рис. 13. Разное значение схожих кривых цена-продажи
Если цена равна 100 долл., то в обоих случаях мы получаем одинаковый объем продаж. Из-за кризиса продажи падают до 800000 единиц. Для того чтобы удержать прежний объем продаж (1 млн единиц), необходимо снизить цену: до 90 долл. на левом графике и только до 92 долл. на правом. Разница между двумя случаями кажется минимальной. Однако в первом случае (график слева) максимальную прибыль можно получить, оставив цену прежней (100 долл.) и смирившись с падением продаж на 200 000 единиц, или 20 %. По сравнению с изначальной ситуацией прибыль падает с 10 млн до 2 млн долл. Во втором случае (график справа) максимальной прибыли можно достичь, снизив цену до 96 долл., а продажи на 10 %, то есть до 900 000 единиц. Прибыль снижается до 2,4 млн долл. Хотя кривые очень схожи на первый взгляд, между ними огромная разница – особенно относительно объемов продаж. Снижение продаж в первом случае вдвое больше, чем во втором. Этот простой пример показывает, насколько важно как можно точнее рассчитать кривую цена-продажи. Непонимание ситуации или ошибка в расчетах могут привести к серьезным проблемам.
Мнения двух топ-менеджеров из автомобильной отрасли показывают, насколько сильно отличаются взгляды руководства на цену и продажи во время спада. В 2003 году Ричард Вагонер, генеральный директор General Motors с июня 2000 года по апрель 2009 года, говорил: «В нашей отрасли невероятно высокие постоянные издержки. Мы понимали, что во время кризиса добьемся большего успеха, если снизим цены, а не продажи. В конце концов, в отличие от некоторых конкурентов, мы все еще зарабатываем деньги благодаря этой стратегии». Венделин Ведекинг, генеральный директор Porsche, придерживается совершенно другого мнения: «Мы решили стабилизировать цены, чтобы защитить свой бренд и избежать падения цен на подер жанные машины. Когда спрос снижается, мы снижаем объемы производства, а цены остаются прежними». Ведекинг говорила это несколько лет назад и во время кризиса 2009 года вновь подтвердила свои слова: «Мы знаем совершенно точно, что не будем наводнять рынок машинами, на которые нет спроса. Мы будем производить на одну машину меньше, чем нужно рынку».
Конечно, нельзя сравнивать General Motors и Porsche по положению на рынке, расходам и производственной гибкости.
Однако, думаю, всем понятно, какая компания лучше справляется с кризисом. Porsche – самая прибыльная автомобильная компания с точки зрения чистой прибыли, и в 2009 году она приобрела Volkswagen, которая в 15 раз больше нее. General Motors терпит убытки уже много лет. Разница во взглядах Вагонера и Ведекинг указывает на основную проблему. В период кризиса продажи обязательно снизятся, если удерживать цену на прежнем уровне. Однако это не значит, что продажи останутся на прежнем уровне, если снизить цену. По двум причинам. Во-первых, кривая цена-продажи падает в период кризиса: по данной цене потребители покупают меньше товаров. Во-вторых, снижение цены не приводит к желаемому росту продаж, так как конкуренты обычно тоже снижают цены, поэтому относительная цена практически не меняется. Надежда на увеличение доли рынка и сохранение прежнего объема продаж исчезает. В период кризиса, как мы говорили в главе 1, клиенты отказываются от покупок не из-за высоких цен, а из-за чувства тревоги и желания отложить деньги «на черный день». Снижение цены не избавит потребителей от тревоги, а для преодоления их нежелания тратить деньги пришлось бы снизить цену слишком сильно. А это приведет к большим убыткам и даже может разжечь ценовую войну. И наоборот, надежда на то, что удастся полностью избежать снижения цен в период кризиса, тоже неоправданна.
Если снижение цен неизбежно, следует свести к минимуму негативные последствия и максимально усилить положительные последствия – для продаж и прибыли. Нужно понимать, что снижение и повышение цены вызывают у продавца разные интересы. Когда цена растет, продавцу выгоднее, чтобы покупатель не заметил этого, тогда объемы продаж останутся прежними. А когда цена снижается, продавец заинтересован в том, чтобы потребители обратили на это внимание, тогда объем продаж увеличится. Таким образом, когда цены снижаются, поставщик должен увеличить ценовую эластичность, хорошо проинформировав клиентов о падении цен.
Эмпирические исследования показывают, что положительное воздействие снижения цен на продажи намного выше, когда об этом сообщают реклама, специальные дисплеи, демонстрации и т. д. Хотя положительное воздействие на продажи имеет огромное значение в период кризиса, бюджет на коммуникации обычно сокращается. Возникает дилемма: с одной стороны, цены резко падают, а с другой – не так уж и много денег остается на то, чтобы сообщить потребителям об этом снижении.
Помимо общего вопроса о целесообразности снижения цены в период кризиса, следует уделить особое внимание масштабам их снижения. Форма кривой цена-продажи определяет оптимальный размер снижения цены. Кривые (как на рис. 13) показывают оптимальное изменение цены, которая максимально близка к первоначальной. Если речь идет о более радикальном снижении или повышении цен, необходимо учитывать ценовой порог. На рис. 14 представлена кривая цена-продажи с ценовыми порогами.
Согласно кривой А , которая отражает ситуацию до кризиса, высокий ценовой порог составляет 110 долл., а низкий – 90 долл. Когда цена выходит за эти пороги, воздействие ценовых изменений на продажи резко увеличивается по сравнению с воздействием ценовых изменений в интервале от 90 до 110 долл. За рамками этого интервала ценовая эластичность оказывается намного выше. Как кризис повлиял на ценовые пороги? Мы уже знаем, что кривая цена-продажи падает, то есть, независимо от цены, продажи снижаются. Более того, ценовые пороги тоже снижаются. Если посмотреть на кривую Б , то мы увидим, что верхний ценовой порог снизился до 105 долл., а нижний – до 85 долл.
Рис. 14. Кривая цена-продажи с ценовыми порогами
Эта новая ситуация имеет катастрофические последствия для цен в период кризиса. Новую оптимальную цену можно определить только тогда, когда точно обозначена кривая цена-продажи, особенно ценовые пороги. В примере без ценовых порогов (см. рис. 12) мы видели, что оптимальное решение – сохранить изначальную цену. Прибыль упадет с 10 млн до 2 млн долл., и это будет максимально возможная прибыль в данной ситуации. Какова будет оптимальная цена с учетом ценовых порогов, указанных на рис. 14? Если снизить цену в пределах горизонтального участка кривой, объем продаж возрастет незначительно, а прибыль резко сократится. Например, если снизить цену до 90 долл., прибыль сократится до нуля. Объем продаж значительно возрастет лишь тогда, когда цена упадет ниже нижнего ценового порога. Только в этом случае возросшие продажи компенсируют снижение удельной валовой прибыли. Однако это произойдет только при резком падении левого участка кривой.
Такая ситуация показана на рис. 13. Оптимальная цена в период кризиса падает до 78 долл. Объем продаж возрастает на 1,8 млн единиц. Ценовая эластичность очень высокая – 5,7. Прибыль равна 2,4 млн долл. Хотя это намного меньше изначальной прибыли в 10 млн долл., все-таки это больше, чем 2 млн долл., которые мы получим, если сохраним начальную цену 100 долл.
Эти расчеты показывают, что снижать цену в период кризиса нужно очень осторожно. В нашем примере снижение цены до 85 долл. ухудшает показатели прибыли. Только при цене менее нижнего порога (85 долл.) объемы продаж увеличиваются настолько, чтобы компенсировать сокращение прибыли, вызванное низкой ценой. На практике рост продаж зависит от того, как конкуренты реагируют на первые ценовые изменения. Если они не снизят свои цены, продажи увеличатся, а если снизят, то вряд ли стоит ожидать значительного роста продаж. Наш пример также показывает, что очень высокая ценовая эластичность необходима на нижнем отрезке кривой цена-продажи, чтобы компенсировать снижение прибыли. Поэтому, прежде чем радикально снижать цену, компания должна определить ценовую эластичность своей продукции. Реакцию конкурентов тоже нужно учитывать. Иначе вся инициатива закончится тем, что вы останетесь с низкими ценами и низким объемом продаж.
Немецкий бонус за сдачу старых автомобилей на утилизацию в размере 3250 долл. – это и есть пример «перемещения» на нижний отрезок кривой цена-продажи, который резко падает. Программа призвана помочь реализации 2 млн новых автомобилей в 2009 году. Дополнительные скидки со стороны автомобильных производителей привели к снижению цены на 40 %. Большинство потребителей, получивших бонус, – люди с низкими доходами, так что столь значительное снижение цены сломило их сопротивление. Продажи подскочили до небес. Однако радикальное снижение цен в этом случае опиралось на значительные государственные субсидии, поэтому данную стратегию нельзя применять в других секторах, где работают в обычных условиях. Еще раз подчеркиваем, что в период кризиса рекомендуется снижать цены с большой осторожностью.
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна39. Маркетинговое понятие цены. Определение цены Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя.
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна6. Определение цены На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки,
Из книги Медиапланирование на 100 автора Назайкин Александр Из книги Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли автора Левитас Александр Из книги Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога автора Разуваев Сергей АлександровичДержим цены На город и на его рынок недвижимости надвигалась зима. Что такое декабрь в психологическом плане? Декабрь – это, конечно же, Новый год. Люди подводят итоги и загадывают сокровенные желания: выйти замуж, слетать на Кипр, да мало ли. Или… купить квартиру.А к концу
Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь1.2. Корректировка цены На практике при корректировке цены используются сочетание вышеописанных способов, а также дополнительные возможности по изменению определенного уровня цены: дифференциация цены, основанная на различиях в качестве доступной площади или типов
Из книги Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль автораУвеличение цены Очень часто вы можете смело поднять цены на 3-5-7-10 %. Это практически не повлияет на количество продаж, но сильно повысит прибыль.Если вы давно не повышали цены, самое время это сделать. Как правило, повысив цены на 5-10 %, а часто и на 15–20 %, вы получите резкий
Из книги Удвоение продаж в интернет-магазине автора Парабеллум Андрей Алексеевич Из книги Удвоение продаж в оптовом бизнесе автора Мрочковский Николай Сергеевич«Уплывающие» цены Наверняка вы встречали в своей жизни товары, которые продают по принципу «Сегодня дороже, чем вчера». Очень хорошо подобная стратегия работает в тренинговом бизнесе – чем ближе дата проведения очередного семинара или тренинга, тем дороже билет. А если
Из книги Монетизация бизнеса автора Меркулов АндрейПоднимите цены Срочно поднимите цены! Одно из больших заблуждений, особенно среди начинающих предпринимателей, в том, что для эффективной борьбы с конкурентами необходимо самое дешевое предложение на рынке. Но часто самый простой способ увеличить продажи – это поднять
Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон Из книги Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса автора Трейси Брайан Из книги Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании автора Хэмен СаймонРешение 24: удерживайте цены во что бы то ни стало Когда ценовое давление возрастает, можно либо «сдаться», либо удерживать цены на прежнем уровне. Есть множество способов борьбы с падением цен: лучше подготовиться к ценовым переговорам; лучше изучить цепочку
Из книги Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу автора Сисодиа Раджендра Из книги Продажи без проблем. Идущий напролом автора Потапов АндрейПовышение цены Как уже говорилось выше, самое простое, что можно сделать для увеличения прибыли – это поднять цену на продукт. Практика показывает, что в большинстве бизнесов можно и даже нужно поднимать цену на продукцию хотя бы раз в 3–4 месяца.Допустим если вы подняли
Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер СтивенАнализ продаж и прибыли компании является одним из важных аспектов деятельности специалиста по маркетингу. Имея под рукой правильно составленный отчет по продажам, вам намного проще будет разрабатывать маркетинговую стратегию развития компании, а ответ на вопрос руководства «Каковы основные причины снижения продаж?» не будет занимать много времени.
В данной статье мы рассмотрим пример ведения и анализа статистики продаж на производственном предприятии. Пример, описанный в статье, также подойдет для сферы розничной и оптовой торговли, для анализа продаж отдельного магазина. Подготовленный нами шаблон по анализу продаж в Excel носит очень масштабный характер, он включает в себя различные аспекты анализа динамики продаж, которые не всегда нужны каждой компании. Перед использованием шаблона обязательно адаптируйте его к специфике вашего бизнеса, оставив только ту информацию, которая нужна для мониторинга колебаний продаж и оценки качества роста.
Прежде чем проводить анализ продаж, вам необходимо наладить сбор статистики. Поэтому определите ключевые показатели, которые вы хотели бы анализировать и периодичность сбора данных показателей. Вот перечень самых необходимых показателей анализа продаж:
| Показатель | Комментарии |
| Продажи в штуках и рублях | Сбор статистики продаж в штуках и рублях лучше вести отдельно по каждой товарной позиции на ежемесячной основе. Данная статистика позволяет найти отправную точку снижения / роста продаж и быстро определить причину такого изменения. Также такая статистика позволяет отслеживать изменение средней цены отгрузки товара при наличии различных бонусов или скидок партнерам. |
| Себестоимость единицы продукции | Себестоимость товара является важным аспектом любого анализа продаж. Зная уровень себестоимости продукта, вам проще будет разрабатывать трейд-маркетинговые акции и управлять ценообразованием в компании. На основе себестоимости можно рассчитать среднюю рентабельность продукта и определить наиболее выгодные с точки прибыли позиции для стимулирования продаж. Статистику по себестоимости можно вести на ежемесячной основе, но если нет такой возможности, то желательно отслеживать квартальную динамику данного показателя. |
| Продажи по направлениям сбыта или регионам продаж | Если ваша компания работает с разными регионами / городами или имеет несколько подразделений в отделе продаж, то целесообразно вести статистику продаж по данным регионам и направлениям. При наличии такой статистики вы сможете понимать, за счет каких направлений в первую очередь обеспечен рост / падение продаж и быстрее выяснить причины отклонений. Продажи по направлениям отслеживаются на ежемесячной основе. |
| Дистрибуция товара | Дистрибуция товара напрямую связана с ростом или снижением продаж. Если у компании есть возможность мониторинга присутствия товара в РТ, то желательно такую статистику собирать минимум 1 раз в квартал. Зная количество точек, в которых непосредственно представлена отгружаемая позиция, вы можете рассчитать показатель оборачиваемости товара в розничной точке (продажи / кол-во РТ) и понять настоящий уровень спроса на продукцию компании. Дистрибуцию можно контролировать на ежемесячной основе, но удобнее всего проводить квартальный мониторинг данного показателя. |
| Количество клиентов | Если компания работает c дилерским звеном или на B2B рынке, целесообразно отслеживать статистику по количеству клиентов. В таком случае вы сможете оценить качество роста продаж. Например, источником роста продаж является увеличение спроса на товар или просто географическая экспансия на рынке. |
Основные моменты, на которые необходимо обращать внимание при проведении анализе продаж:
Переходим непосредственно к примеру, наглядно показывающему как сделать анализ продаж.
Первым шагом мы собираем статистику продаж по каждой актуальной товарной позиции компании. Статистику продаж мы собираем за 2 периода: предшествующий и текущий год. Все артикулы мы разделили на товарные категории, по которым нам интересно посмотреть динамику.
Рис.1 Пример сбора статистики продаж по товарным позициям
Представленную выше таблицу мы заполняем по следующим показателям: штуки, рубли, средняя цена продажи, себестоимость, прибыль и рентабельность. Данные таблицы будут являться первоисточником для будущего анализа продаж.
Попозиционная статистика продаж за предшествующий текущему периоду год необходима для сравнения текущих показателей отчетности с прошлым годом и оценке качества роста продаж.
Далее мы собираем статистику отгрузок по основным направлениям отдела сбыта. Общую выручку (в рублях) мы разбиваем по направлениям сбыта и по основным товарным категориям. Статистика необходима только в рублевом значении, так как помогает контролировать общую ситуацию в продажах. Более детальный анализ необходим только в том случае, если в одном из направлений отмечается резкое изменение динамики продаж.
Рис.2 Пример сбора статистики продаж по направлениям и регионам продаж
После того как вся необходимая статистика продаж собрана, можно переходить к анализу продаж.
Если в компании ведется планирование и установлен план продаж, то первым шагом рекомендуем оценить выполнение плана продаж по товарным группам и проанализировать качество роста продаж (динамику отгрузок по отношению к аналогичному периоду прошлого года).
Рис.3 Пример анализа выполнения плана продаж по товарным группам
Анализ выполнения плана продаж мы проводим по трем показателям: отгрузки в натуральном выражении, выручка и прибыль. В каждой таблице мы рассчитываем % выполнения плана и динамику по отношению к прошлому году. Все планы разбиты по товарным категориям, что позволяет более детально понимать источники недопродаж и перевыполнения плана. Анализ проводится на ежемесячной и ежеквартальной основе.
В приведенной выше таблице мы также используем дополнительное поле «прогноз», которое позволяет составлять прогноз выполнения плана продаж при существующей динамике отгрузок.
Такой анализ продаж необходим для понимания, какие направления отдела сбыта являются основными источниками продаж. Отчет позволяет оценить динамику продаж каждого направления и своевременно выявить значимые отклонения в продажах для их корректировки. Общие продажи мы разбиваем по направлениям ОС, по каждому направлению анализируем продажи по товарным категориям.
Рис.4 Пример анализа продаж по направлениям
Для оценки качества роста используется показатель «динамика роста продаж к прошлому году». Для оценки значимости направления в продажах той или иной товарной группы используется параметр «доля в продажах, %» и «продажи на 1 клиента». Динамика отслеживается по кварталам, чтобы исключить колебания в отгрузках.
Анализ структуры продаж помогает обобщенно взглянуть на эффективность и значимость товарных групп в портфеле компании. Анализ позволяет понять, какие товарные группы являются наиболее прибыльными для бизнеса, меняется ли доля ключевых товарных групп, перекрывает ли повышение цен рост себестоимости. Анализ проводится на ежеквартальной основе.
Рис.5 Пример анализа структуры продаж ассортимента компании
По показателям «отгрузки в натуральном выражении», «выручка» и «прибыль» оценивается доля каждой группы в портфеле компании и изменение доли. По показателям «рентабельность», «себестоимость» и «цена» оценивается динамика значений по отношению к предшествующему кварталу.
Рис.6 Пример анализа себестоимости и рентабельности продаж
Одним из завершающих этапов анализа продаж является стандартный , который помогает проводить грамотную ассортиментную политику и разрабатывать эффективные трейд-маркетинговые мероприятия.
Рис.7 Пример АВС анализа ассортимента
АВС анализ проводится в разрезе продаж и прибыли 1 раз в квартал.
Завершающим этапом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ остатков позволяет выявить критичные позиции, по которым есть большой профицит или прогнозируется дефицит товара.
Рис.8 Пример анализа остатков продукции
Часто в компаниях отел маркетинга отчитывается за выполнение планов по продажам. Для еженедельного отчета достаточно отслеживать уровень выполнения плана продаж накопительным итогом и указывать прогноз выполнения плана продаж по текущему уровню отгрузок. Такой отчет позволяет своевременно определить угрозы невыполнения плана продаж и разработать корректирующие меры.
Рис.9 Еженедельный отчет о продажах
К такому отчету приложите небольшую табличку с описанием основных угроз выполнения плана продаж и предлагаемыми решениями, которые позволят снизить негативное влияние выявленных причин невыполнения плана. Опишите, за счет каких альтернативных источников можно увеличить уровень продаж.
В ежемесячном отчете о продажах важно отразить фактическое выполнение плана продаж, качество роста по отношению к аналогичному периоду прошлого года, анализ динамики средней цены отгрузки и рентабельности товара.
Рис.10 Ежемесячный отчет о продажах
Скачать представленный в статье шаблон для анализа продаж вы можете в разделе .
Причины снижения объемов продаж
Пути совершенствования и развития предприятия оптовой торговли
Рассматривая тенденцию товарооборота за первых четыре месяца этого года можно сказать, что товарооборот предприятия снизился более чем в два раза. Для того, чтобы определить причины такого снижения заказов следует рассмотреть внешние и внутренние факторы.
Одной из очевидных причин является сезонность спроса. Второй – некачественная работа по организации закупок. Третьей – отсутствие продвижения, рекламы.
В случае если сопоставить изменение ассортимента͵ то количество товарных позиций не только не уменьшалось, оно возрастало. Рассмотрим тенденции спроса покупателей на некоторые видов товаров. Так, к примеру, одной из постоянных товарных позиций является говядина тушеная. Этот товар пользовался спросом в январе, феврале, марте. В апреле мае произошло резкое снижение объемов продаж данного товара. Аналогичная ситуация происходит с товарми имеющими короткий срок годности или требующих низких температур для хранения. К примеру, резко упали объемы продаж масла, увеличилось количество возвратов и списания от брака.
На рисунке представлен график доходов от продаж отдельных сортов масла. Резкий спад продаж можно наблюдать во второй половине марта͵ как раз время потепления.
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, формирование ассортимента одна из самых не простых и трудоемких задач торгового рассматриваемого предприятия. Более менее успешно она решалась благодаря опыту менеджеров занимающихся его формированием. Но возрастающая конкуренция заставляет относиться к задаче формирования ассортимента более ответственно.
При этом формирование ассортимента упирается еще в одну задачу – поиск поставщиков товаров по наиболее выгодным ценам. Очень часто встречается ситуация, когда найти поставщика или производителя товара не трудно, а сторговаться до конкурентной цены практически невозможно. Для этого поиском и закупкой товаров должны заниматься ответственные люди. Необходимо также организовать работу отдела закупок наиболее эффективных образом.
Одной из задач является поиск покупателей. Рассматриваемое предприятие решает эту задачу исключительно с помощью торговых агентов. Плюсы в этой форме бесспорно есть. Предприятие не проводит ни какой рекламы. Недооценка прочих видов продвижения привела в момент спада потребительского спроса к потере большой части покупателей. На рисунке представлена динамика появления новых покупателей и отказ работы старых.
Единственным средством продвижения являются агенты. В сложившемся положении конкурентной войны в условиях пониженного спроса реклама должна играть одну из ведущих ролей. Или же предприятие должно проанализировать и скорректировать работу агентов, повысить отдачу от их работы.
Это произошло в результате того, что розничные торговцы стали более тщательно относиться к закупкам товаров. Более жесткие требования предъявлять к качеству, цене товара. На данном этапе большинство оптовых фирм работают с предприятиями розничной торговли исключительно по факту поставки, что уменьшает объем закупаемых розничными торговцами товаров.
Следует также пересмотреть ценовую политику предприятия. Анализ цен конкурентных организаций показал, что цены на рассматриваемом предприятии слишком высоки. Некоторые товары отпускаются магазинам по цене выше, чем на рынке. Это результат не проработанной политики в области цен и закупок.
Итак, для выхода из сложившегося положения предприятие должно применить ряд мер, имеющих целью увеличение товарооборота. Одним из главных шагов должно быть пересмотр ассортимента͵ выявление наиболее ходовых позиций и необходимых для закупки товаров. Не менее важным является пересмотр цен на товары. Что касается закупок товаров, то в данном случае крайне важно ужесточить закупочную политику. И еще одно из слабых мест – продвижение услуг компании.
