Для того, чтобы успешно предложить покупателю свой товар или услугу, продавец должен знать ответы, как минимум, на пять взаимосвязанных вопросов:
Готовыми ответами на первые два вопроса продавец, как правило, обладает до встречи с потенциальным покупателем. Этими данными его снабжает служба маркетинга. Ответы на третий и четвертый вопросы продавец ищет в диалоге с покупателем. Ответ на последний из приведенных вопросов продавец должен предложить покупателю самостоятельно, проанализировав всю ранее полученную информацию. «Почему я должен купить у вас ваш товар?» — ключевой вопрос в процессе продажи. Опытный покупатель никогда не совершит покупку, не получив на него убедительный ответ. Тот, кто может дать такой ответ — успешный продавец.
Эта статья об одной из составляющих Метода Ratio — методике анализа, позволяющей наиболее точно находить ответ на главный в процессе продажи вопрос. В большинстве публикаций по технике продаж описание этого процесса начинается с этапов вхождения в контакт и выявления потребностей. Приемы выявления потребности описываются подробно и разнообразно. Несмотря на это, постоянно приходится сталкиваться с тем, что даже хорошо обученным специалистам по продажам часто с трудом удается понять что на самом деле нужно покупателю. Как следствие, то, что предлагается, не находит отклика у адресата.
Объяснить причины неудачного взаимодействия продавцов и покупателей можно на примере шахматной игры. Приемы выявления потребностей — это правила, по которым осуществляются ходы шахматных фигур. Знание правил — необходимое условие для того, чтобы начать игру. Далее, необходимо иметь представление о стратегии и тактике игры. Нужно понять стратегию партнера по игре, чтобы выстроить собственную стратегию и тактику. Для этого нужно уметь анализировать. Тех, кто обладает только знаниями о правилах ходов, рано или поздно ждет мат: «нам не нужен ваш товар/услуга».
Только понимание мотивов, принципов и целей действий покупателя позволяет сделать ему интересные и нужные предложения. Чтобы понимать, что им движет, нужно уметь задавать точные вопросы. Для анализа его потребностей должны учитываться четыре группы факторов:
Все эти факторы подробно описаны в других статьях на сайте. В конце страницы можно найти соответствующие ссылки. Здесь укажу только наиболее важные аспекты их анализа.
Тип покупки:
Вопросы, направленные на понимание типа покупки достаточно просты: «пользовались ли вы уже аналогичным товаром?», «как часто вы прибегаете к услугам…?» и т.д. и т.п. Важно здесь следующее:
Роль покупателя в процессе принятия решения:
Это только один из возможных вариантов классификации ролей. Он позволяет наиболее точно формулировать вопросы о роли контактного лица и о других людях, задействованных в процессе. Понимая, какую роль играет тот или иной человек, можно более четко понять его мотивы.
Классический пример — процесс приобретения предприятием, скажем, какого-либо средства автоматизации. В 17-м веке это могли быть станки, в 20-м — принтеры, сейчас — ERP-системы. Но у пользователя и инициатора мотивы действий в таких покупках были и остаются противоположными. Пользователю бессмысленно рассказывать об экономической эффективности, а инициатору, возможно, об удобстве использования.
Обычно о распределении ролей в процессе принятия решения говорят в связи с организационными закупками. Однако и множество семейных покупок также предполагает наличие в процессе не одной роли. Даже в покупках для личных нужд возможно их многообразие. Бизнес в социальных сетях, к примеру, целиком построен на этом.
Для каждого отдельного продукта или услуги есть свой типовой перечень должностей или статусов тех лиц, которые играют определенные роли в процессе его приобретения. Кроме этого есть определенная корреляция между ролью и этапом принятия решения, т.е. для определенных ролей характерно участие только на определенных этапах.
Этапы принятия решения:
Этапы принятия решения и типы покупок взаимосвязаны. Так, решение о повторной покупке может включать в себя только два последних этапа, а первичное — все пять. Также существуют способы и приемы сокращения любого процесса принятия решения. Необходимо использовать их взвешенно, не злоупотребляя ими.
Понимание того, на каком этапе принятия решения находится покупатель, имеет ключевое значение для правильного построения предложения. Когда продавец обращается к потенциальному покупателю, он прежде всего должен понять, осознана ли им потребность в решении какой-либо проблемы или задачи. Если нет, то общение должно начинаться с обсуждения актуальности этой проблемы/задачи.
Если потребность, так или иначе, осознана покупателем, то задача продавца заключается в:
Проиллюстрирую сказанное. В магазине бытовой электроники в канун какого-либо праздника продавец как обычно спрашивает: «Вы ищете что-то конкретное?» В салоне цветов, тоже как обычно, продавец спрашивает: «Кого вы хотите поздравить?» Не удивительно, что из магазина с пустыми руками выходит намного больше людей, чем из салона цветов.
Если покупатель уже знаком с аналогичными товарами/услугами, оценивает и сравнивает их, продавцу необходимо понять критерии выбора. Его предложение, естественно, будет строиться на свойствах и характеристиках, выгодно отличающих его продукт по этим критериям.
Дополнительные преимущества и выгоды от покупки серьезно рассматриваются покупателем, вплотную подошедшим к этапу непосредственного принятия решения. Привлечение его внимания к ним на более ранних этапах либо создаст ситуацию для совершения спонтанной покупки, либо, что происходит намного чаще, отвлечет его внимание от искомых им выгод.
Мотивы принятия решения:
Это обобщенная группировка мотивов принятия решения об организационной покупке. При взаимодействии с организационным покупателем продавец должен идентифицировать мотивы, принадлежащие к каждой из этих групп. Частный покупатель, очевидно, может руководствоваться только личными мотивами.
В работе с мотивами наиболее четко прослеживается разница в продаже организационному и частному покупателю. Однако стоит выделить те из них, которые одинаково характерны для всех групп покупателей и мотивов покупок:
Как уже говорилось, мотивы тесно взаимосвязаны с ролями в процессе. Понимание возможных мотивов и роли покупателя дает дополнительные возможности воздействия на него. Во-первых, понимая роль, проще формулировать вопросы для выявления существующих мотивов. Во-вторых, для каждой из ролей возможно формировать типовые мотивы, характерные именно для нее. Дополнительные преимущества и выгоды от покупки — прекрасный способ влияния на мотивы принятия решения.
Следуя такой методике анализа четырех факторов для каждого вида товаров или услуг можно составить типовую модель процесса принятия решения о его приобретении. Модель будет включать в себя сведения о превалирующем типе покупок, должностях и статусах лиц, исполняющих те или иные покупательские роли, удовлетворяемых потребностях, критериях выбора и т.д. Наиболее ценная с практической точки зрения составляющая такой модели — типовые варианты предложения (сценарии презентации), соответствующие различным ситуациям.
Представляется логичным, чтобы такие модели создавались специалистами по маркетингу и передавались для использования в службы продаж. Специалисты по продажам, вооруженные такими моделями, многократно повысят эффективность и результативность своей работы.
Подробнее о модели и отдельных аспектах покупательского поведения читайте в статьях раздела «Тактика маркетинга»:
сформулировать предложение клиенту .
Вопрос от Жукова Максима:
Здравствуйте, Николай и другие читатели этого крутейшего сайта. У меня такой бизнес, в котором очень большую роль играют прямые продажи и нужно уметь закрывать сделку, общаясь с клиентом. Не мог бы мне кто-нибудь подсказать какие то приемы или техники эффективных прямых продаж. Или дайте совет, как продать то, что не продается?) Заранее спасибо!
Ответ на вопрос Максима:
Здравствуйте, Максим. Меня зовут Николай (автор данного блога). Дело в том, что я не особо силен в прямых продажах, по-этому обратился к одному из специалистов. По-этому на ваш вопрос ответит Степасюк Микола — менеджер по продажам со стажем;). Итак, ответ!
Каждый, кто попадает в сферу продаж, должен очень много и упорно работать, оттачивая свои умения — это я понял уже в первый день своей стажировки в роли продавца непродовольственных товаров. Проблема в том, что особым желанием чего-то меня научить, не горел никто из моих новоиспеченных коллег. Спросите почему? Ответ очень прост и не требует особых объяснений — конкуренция. Конкуренция — это, своего рода, противостояние между людьми, призванное выявить самое сильное и лучшее лицо. Больше шансов выйти победителем в конкурентном противостоянии, несомненно, имеет человек, обладающий большим объемом знаний и навыков в определенной сфере. А что значит быть победителем, то есть лучшим продавцом чем твои коллеги, как вы думаете? Уважение, авторитет, чувство доминирования и, главное, большая заработная плата — это то, что отличает хорошего продавца от супер-продавца.
Поняв это в первые дни, я оставил надежды на то, что кто-то научит меня чему-то действительно стоящему и действенному и начал делать шаги навстречу своей цели без посторонней помощи. Главным средством обучения для меня стало наблюдение. Я постоянно следил за консультациями своих коллег и прислушивался к каждому слову, отбирая по крупицам наиболее удачные и убедительные приемы продажи. Таким образом уже через два месяца я начал превосходить всех своих коллег в искусстве продажи разного рода товаров. Лично я работал консультантом в отделе IT-техники, но это не имеет значения, потому что схема продажи любого товара — одинакова.
В трех магазинах электроники, в которых я успел проработать, мне выпадала возможность знакомиться с так называемыми «стандартами обслуживания клиентов». Должен отметить, что время проведенное на чтение этих правил, было потрачено не зря. Такие документы составляются на основе объемных исследований с участием различных категорий покупателей. Далее информация обрабатывается психологами и финансистами, которые, на основе собранных данных, составляют стандарты обслуживания. Не у всех торговых сетях они одинаковы. Это обусловлено тем, что такие правила поведения для продавцов прописывают под определенные категории клиентов и продукцию, которую распространяет торговая точка.
Для того, чтобы у вас сложилось общее впечатление, я приведу в пример основную стандартную схему, по которой обслуживаются клиенты в любых магазинах, где предоставляются консультации. Так вот:
Психология человека устроена так, что после нескольких утвердительных ответов, на любой другой вопрос он не сможет сразу ответить «нет», а автоматически скажет «да». Опираясь на эту человеческую особенность, был разработан данный прием. На практике, все еще проще чем на словах. Например, продавец задает вопрос: «Вам нравится эта модель телефона?», «Вас устраивает камера?», «Вы покупаете?». На последний вопрос 90% людей дадут утвердительный ответ, то есть скажут «да». Конечно, это не гарантирует того, что покупатель точно купит товар, но значительно повышает на это шансы. Главное, в этом приеме — правильно выбрать первые два вопроса, на которые человек обязательно и не задумываясь скажет «да».
От начала и до конца, разговор с покупателем — это битва за доверие и уважение к себе, то есть продавцу. Общаясь с людьми, вы не должны слепо следовать заранее заученным фразам, а адаптировать себя под каждую индивидуальную личность, посетившую вашу торговую сеть. Именно этот принцип вдохновил меня разработать свои индивидуальные приемы разговора с клиентами. А, суть этих приемов такова:
Я написал эту статью для ответа на вопрос Мкксима и для того, чтобы молодые люди, которые только начали свой путь, могли учиться и совершенствовать свои умения. Через конкуренцию и жадность мне пришлось учиться всему самому и потратить на это драгоценное время. Я не хочу ничего держать в тайне, я готов делиться своими знаниями, потому что считаю, что так смогу принести свой вклад в дело формирования молодых специалистов. Никогда я не понимал людей, которые скрывают знания, потому что они не должны принадлежать кому-то одному — это достояние многих людей.
Можно довольствоваться средними темпами продаж и безразлично наблюдать за покупателями. Чтобы они перешли в категорию постоянных клиентов и зарабатывать большие деньги, нужно знать, как правильно продавать товар. Посещая торговые центры и рынок, замечаешь, что даже в наш светлый век знаний многие торговцы понятия не имеют, как правильно продавать товар. Покупатель подходит к прилавку с кожаными кошельками, например, и спрашивает о стоимости, на что торговец отвечает: «О нет, это слишком дорого! Понимаете, мы возим только качественную продукцию!», — после чего снова отворачивается к газете.
Или подойдя к контейнеру, потенциальный покупатель обнаруживает продавца говорящим по телефону. Проявив вежливость, он ждет, но торговец слишком занят обсуждением проблем по телефону. Покупатель потерял время и ушел ни с чем.
А знаком ли вам случай, когда нужно что-нибудь срочно купить? Обращаешься к первому попавшемуся торговцу по необходимости, он вычитывая вас, что отвлекли его от трапезы, продает вам товар. Но вы отдаете деньги с сожалением, а не с благодарностью.
График продаж товаров через интернет
Знакомы вам такие ситуации? Посудите как покупатель, вы вернетесь к этим продавцам за повторной покупкой? Тем не менее, таких случаев на рынке хватает с избытком. Секрет успешных и стабильных продаж заключается в элементарной вежливости. Если вы это усвоили, можете продвигаться дальше.
У каждого сознательного торговца понятие о правильной торговле индивидуально. Для кого-то синонимом правильной продажи является быстрая продажа, для кого-то – с хорошей наценкой. А можно совместить оба пункта, ведь хороший торговец сделает доход из любого ассортимента даже в сложных экономических условиях.
Каким бы ни было настроение и обстоятельства. Если совсем нет желания улыбаться, смотрите в глаза – это главный секрет удваивания темпа продаж. Вы же влияете на человека, глядя на него, ему это нравится. 
Если из вашего ассортимента ему ничего не подойдет, он все равно вас запомнит и вернется. Это подтвердят владельцы успешных торговых корпораций, которые начинали с небольшого ларька или отдела в магазине.
Если вы торгуете в магазине, то насчет безупречного оформления витрин и полок все ясно. Если у вас точка на рынке, не допускайте, чтобы она была олицетворением «базара». Закажите вывеску с наименованием вашей продукции, повесьте над прилавком – мимо вас уже не пройдут.
Кроме того, это выглядит культурно, и люди будут идти к вам с другим настроением. Ненавязчиво обратив на себя внимание, можно продавать товар быстро и выгодно.
Не объявляйте стоимость товара сразу. Это не значит, что нужно задерживать покупателя, юлить и мяться. Если человек торопится, скажите что цены разные и назовите приблизительный ценовой диапазон (стоимость самого дешевого и самого дорогого товара на точке). 
Если покупатель остановился, чтобы ознакомиться с продукцией и задал вопрос о цене, спросите, какой именно товар его интересует, и провозгласите его цену.
Еще вариант: можно назвать тот же ценовой диапазон, а можно вообще не позволить покупателю спросить о цене.
Пример скидок в честь открытия магазина
От того, знает ли предприниматель, как продать товар, зависит и его доход, и заработок реализатора. Рассмотрим основные нюансы маркетинга в нескольких «проекциях».
Из практики известно, что большинство покупок людьми в магазине осуществляется импульсивно (непреднамеренно). Немаловажное значение при этом имеет внешний вид товара, его упаковка либо совет продавца. Поэтому роль такого специалиста в данной сфере приобретает определенное разнообразие.
Как правильно продавать товар? Конечно же, первым пунктом ответа на поставленный вопрос должна стать приветливая встреча покупателя в магазине. Продавец также должен суметь предложить нужную именно ему вещь. Им может быть также предложено приобрести некоторые сопутствующие товары. Так, например, приобретая костюм, покупатель выбирает и соответствующий галстук.
Продавец, определившись для себя, как правильно продать товар покупателю, все-таки в основу должен поставить метод убеждения. Проведенный анализ процессов продаж показал, что решающее воздействие на покупателя оказывается использование таких инструментов, как речь, манеры и знание товароведческих качеств товаров.
Преимущество устной рекламы перед другими ее видами состоит в индивидуальном общении с покупателями. На самом деле эти два субъекта торговли являются независимыми личностями с различными потребностями, характерами, запросами и темпераментами.
Для того чтобы определиться, как продать товар, продавцу необходимо распознать не только настроение, но и характер покупателя. Второе качество представляет собой совокупность основных и довольно существенных свойств личности, благодаря которым человек отличается от прочих членов общества. По характеру все люди подразделяются на решительных и нерешительных, волевых и безвольных, пассивных и активных и т. д. Зачастую характер напрямую зависит от темперамента: меланхолик, сангвиник, холерик и флегматик. Продавцу легче всего определить характер покупателя в процессе беседы с ним.
Поэтому реализатор, определяясь, как правильно продавать товар тому или иному человеку, должен выбрать соответствующий метод подхода. Например, инертных покупателей необходимо обслуживать более активно, а холерики слишком быстро раздражаются, поэтому нужно с ними быть особенно предупредительными.
Мотивы покупки могут включать такие факторы: качество, экономичность, сезонность и определенные даты. Продавцу необходимо все это выяснить, а уже потом предложить товар, отвечающий потребностям человека. Данные факторы не могут быть рассмотрены изолированно друг от друга. Зачастую на покупку одновременно оказывают влияние сразу несколько факторов. Иногда встречаются мотивы, которые основаны на эмоциях. Поэтому продавец, определившись, как продать товар, принимает во внимание данные о человеке, которому он предназначается.
На мотивацию покупки оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. К внешним факторам относятся репутация магазина и рекомендации знакомых. Внутренние же факторы заключаются в характеристиках самого товара. Зачастую покупателем принимается решение о покупке того либо иного товара под влиянием внешнего вида последнего.
Сегодня рынок достаточно разнообразен и насыщен товарами как отечественного, так и зарубежного производства. При этом многие экземпляры, к сожалению, не могут «похвастаться» своим высоким качеством. Решая вопрос, например, как продавать товары из Китая, магазину необходимо иметь в наличии все разрешающие документы и сертификаты на данную продукцию. Только в этом случае возможна удачная реализация и получение желаемой прибыли.
Проведенные исследования показали, что около 35% всех покупателей воспринимают товар с помощью зрения, 15% - на слух, 20% - через ощущения, 6% - на вкус и 4% - через обоняние. Также необходимо учесть, что человек способен запомнить лишь одну пятую услышанного.
Поэтому продавец, определяясь, как продать товар через Интернет, не может не принимать во внимание эти результаты наблюдений. Обязательным условием в интернет-магазинах должно быть наличие качественных снимков товара, его полная характеристика и, желательно, отзывы. Конечно же, если покупатель решит позвонить по контактному телефону, то ему должен ответить компетентный оператор.
В современной торговой сфере очень часто можно встретить такие понятия, как маркетинг, мерчандайзинг и холодные контакты. Любому уважающему себя продавцу необходимо знать основные правила того, как быстро продать товар и получить в полном объеме за него деньги. Итак, попробуем разобраться с перечисленными понятиями.
Для получения успешной реализации товара можно попробовать приемы, которые используют торговые представители (специалисты, занимающиеся продвижением товара в торговых точках). В основе их работы находится каталог продукции, который они приносят в магазин и заключают впоследствии договора по реализации.
Современные крупные компании, занимающиеся продажей нескольких групп товаров, обязывают торговых представителей, состоящих у них в штате, проходить специальные тренинги на тему «Как научиться продавать товар», основным направлением которых является изучение инструментов обеспечения роста объемов продаж с помощью расширения клиентской базы.
Именно указанные специалисты в дальнейшем становятся маркетологами, т. е. профессионалами по реализации товара потребителю.
Сегодня этим термином уже никого не удивишь. В крупных торговых компаниях существуют целые отделы, сотрудники которых занимаются мерчандайзингом. Профессию «мерчандайзер» на Западе получают в процессе обучения не за один год.
Итак, мерчандайзинг - действия, направленные на рост объемов товарооборота. Основными инструментами в этих действиях являются: наличие ценников, красивая выкладка и соблюдение стандартов конкретной компании по представленности. Как видите, ничего нового здесь нет. Это правило работало в российской торговле и ранее, однако не имело такого красивого названия.
Важный компонент во всем этом - ценник, являющийся в некотором роде документом на продукт и несущий информацию о производителе и стоимости. Если вдруг выявляется несоответствие цены в нем с суммой в кассовом чеке, то это является грубейшим нарушением. В крупных торговых сетях за это отвечает именно мерчандайзер, в небольших магазинах - продавец, а в интернет-магазинах - администратор.
Данный термин еще известен как «холодные продажи». В данном случае действуют такие же правила, как при любых других продажах, однако с некоторыми дополнениями. Так, должны также соблюдаться правила приветствия, презентация и определение потребностей, а вот заключение сделки будет происходить уже при личной встрече (если речь не идет об интернет-магазине).
Структура разговора имеет некоторые отличия от личного общения. Продавец не видит глаз потенциального покупателя, что существенно снижает вероятность успешного заключения сделки.
Как продать товар по телефону? Этот вопрос интересует многих людей сегодня. Такой вид продаж зачастую требует огромного терпения и готовности к тому, что ожидаемый успех может прийти не на второй, даже не на пятый звонок.
Один из важных моментов телефонных продаж - умение вести беседу. Нужно приготовиться к тому, что собеседник может привести большое количество отговорок и доводов, чтобы не купить товар. Поэтому надо быть уверенным на сто процентов в качестве продукции и уметь грамотно описывать ее преимущества.
Если компания занимается реализацией дорогостоящего товара, то в данном случае существуют некоторые нюансы, которые нужно обязательно учесть.
Во-первых, прежде чем предлагать дорогой товар, необходимо предварительно собрать информацию о платежеспособности клиента.
Во-вторых, если идет речь о холодных продажах (по телефону), нужно осведомиться, насколько удобно собеседнику разговаривать с менеджером. Если потенциальный покупатель в данный момент занят, то необходимо узнать время, в которое можно к нему обратиться повторно.
В-третьих, менеджер должен досконально знать свой текст, буквально наизусть. То есть владеть полной информацией о комплектующих, прейскуранте, гарантийном сроке и возможных скидках.
Подытоживая изложенный в данной статье материал, необходимо отметить следующее. Чтобы товар успешно продавался, необходимо знать несколько несложных правил, иметь специально обученных работников (менеджеров, маркетологов и мерчандайзеров) и, конечно же, желание работать.
