Работать с лояльными клиентами - одно удовольствие. Выращивать лояльных - другое.
У того и другого своя цена
Тема, представленная в статье, довольно сложная. О ней говорят уже давно, и она становится все более актуальной. Какая именно тема? Да обе. И выращивание бонсай, и формирование клиентоориентированной компании. Что может быть между ними общего? На первый взгляд, ничего. Но если проанализировать этот вид восточного искусства и управленческую проблему, то между ними найдется много общего. Это и процесс «ухаживания», и умение понимать то, что не произносится вслух, и отказ от мгновенных результатов в пользу будущего долгосрочного успеха.
Термином «бонсай» обозначают как конкретное растение, так и искусство выращивания таких растений, включая его эстетические и агрономические аспекты. Само слово «бонсай» - японского происхождения, оно означает растение (sai) в низком контейнере (bon). Но не каждое деревце в низком контейнере можно назвать бонсай. Настоящий бонсай - это произведение искусства, созданное художником, который использовал живой материал и следовал определенным правилам для воссоздания и идеализации живой природы.
Может показаться странным, что искусство, являющееся результатом традиционного китайского и японского миропонимания, заинтересовало современного человека, втянутого в такой быстрый, а иногда и стремительный темп жизни, что почти не остается времени для размышлений. Но тем не менее минуты спокойствия становятся для всех нас совершенно необходимой составляющей частью жизни. Остановиться, подумать - туда ли мы бежим?
Начнем с искусства «выращивания» клиентов и скажем пару слов об очевидном (или наболевшем) для многих. Восточное искусство, как и восточный бизнес, не терпит суеты, и прежде чем перейти к главному, надо сделать пару поклонов и провести несколько минут в неспешной беседе. Пожалуй, начнем. Итак, компании вкладывают в клиентоориентацию большое количество ресурсов и средств. Когда мы говорим о бизнесе, то чаще всего имеем в виду оборудование, профессиональные кадры, мы можем подразумевать, например, замечательные земельные ресурсы, технологии, патенты и так далее, но все это превращается в ничто, если бизнес теряет главное - клиентов. Соответственно основная задача состоит в том, чтобы решить, каким образом сформировать и приумножить капитал компании в лице ее клиентов.
Каждый из нас хотя бы раз пытался кому-нибудь что-нибудь продать - товар, услугу, себя как профессионала. И все мы прекрасно знаем, что, придя в любую организацию и сделав великолепную презентацию своего продукта или себя, мы можем понравиться собеседнику, мы можем его обаять, и он нам поверит, он нам отдаст деньги или он нам отдаст вакансию, на которую мы претендовали, заключит с нами контракт - все великолепно.
Но потом каждый день мы будем приходить на работу, и нас будут оценивать. Наш клиент будет получать товар, какой-то комплектации, с какой-то документацией. Он будет звонить к нам в офис и решать или не решать вопросы, наталкиваться на заботу или на откровенное хамство. И рано или поздно он начнет задумываться - а правильную ли я совершил сделку?
Понятно, что первый раз обаять клиента - сложная задача, для этого надо иметь талант, и успешные продавцы - это зачастую талантливые люди. Но возникает проблема необходимости доказывать каждый день, что эта первая сделка была не ошибкой или наваждением, а грамотным выбором.
Внутри компании происходит множество процессов. Многие из них касаются программных решений, создания команды, которая должна ориентировать компанию на клиента. Но мы решили поговорить об этом немножко с другой стороны - прежде всего о клиенте, а потом уже о взаимоотношениях.
Адам Смит утверждал, что на самом деле благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которые выражаются в добровольном и свободном конкурентном обмене, что, собственно, и обеспечивает функционирование рыночной экономики.
Итак, совпадение корыстных интересов. Не секрет, что корыстные интересы продавца и корыстные интересы покупателя зачастую очень разные. Мы как покупатели хотим сегодня, здесь, все, бесплатно, с доставкой на дом. Мы как производители хотим массовый продукт, в больших объемах, со склада, самовывоз и по максимальной цене. Найти в этих двух системах интересов общие точки соприкосновения достаточно трудно, но мы попытаемся это сделать.
Для начала давайте поговорим о способах борьбы за клиента.
Увеличение объемов продаж до сих пор для большинства компаний было превалирующим заданием над увеличением прибыльности. Увеличение объемов продаж, действительно, возможно только за счет трех основных источников.
Но говоря об увеличении объемов продаж, мы забываем, что сами по себе продажи или динамика формирования клиентской базы представляют собой задачку 3-4 класса о бассейне с двумя трубами. Сейчас мы занимаемся в большей степени первой трубой, но если вторая труба будет шире и больше - то процесс вытекания идет быстрее. Наполнить бассейн, когда вода из него постоянно просачивается, крайне сложно. Поэтому больше следует говорить не о первой трубе - привлечении клиентов, а о второй - их удержании.
То есть задача очень простая: если мы каждый год приобретаем 10% новых клиентов, увеличиваем клиентскую базу на 10%, при этом незаметно теряя 15%, то нетрудно посчитать 5%-й отрицательный прирост клиентской базы, а через 20 лет наша компании тихо прекратит существование. Цифры на самом деле кажутся фантастическими, и любой человек, который занимается бизнесом, скажет, что такого быть не может по определению. Однако на украинском рынке достаточно много примеров компаний, которые без шума и пыли прекратили свое существование просто потому, что клиенты в один прекрасный день закончились, несмотря на то, что компании очень активно работали над увеличением их числа.
Мы как производители хотим массовый продукт, в больших объемах, со склада,
самовывоз и по максимальной цене.
В качестве примера можно привести CDV Apple Computer IMC - замечательную компанию, представлявшую Apple Computer в Украине с 1993 года. Стимулирование продавцов за привлечение новых клиентов хорошо работало, пока рынок активно рос. Со временем (с насыщением рынка) привлечение новых клиентов давалось все сложнее. Компания все активнее стимулировала менеджеров по продажам за это. Все больше времени у них уходило на поиск, первичные переговоры, убеждения и т. п. Все меньше времени оставалось на обслуживание старых клиентов. И (что естественно) старые клиенты уходили. Менеджеры, зарабатывая все меньше, также уходили. Куда? Создавать дилерские компании. В том числе и так называемые «серые» фирмы (осуществлявшие поставки в обход официальных каналов). Кто становился их клиентами? Нетрудно догадаться - неудовлетворенные клиенты CDV. Так, некогда успешная компания бесславно канула в Лету, став кузницей кадров для своих конкурентов и растранжирив собственную клиентскую базу.
Вторая глобальная задача - клиента нужно завоевать и клиента надо удержать.
Давайте посмотрим на два пути - завоевание и удержание. Если все это немного скрасить, то можно поговорить об этом в терминах военного дела.
Итак, мы говорим о завоевании или агрессии. Есть масса способов борьбы с конкурентами, завоевания клиентов - они хорошо известны. Многие рынки у нас в процессе роста, потенциальных клиентов много, конкуренция еще недостаточно жесткая, но тем не менее агрессивные действия мы проводить уже научились. Средняя компания теряет каждый год порядка 10% клиентов, что считается нормальным показателем. Если это действительно около 10%, то это означает, что бизнес достаточно ритмичен, нет глобальных проблем с притоком и оттоком клиентов. Но даже если мы сделаем простую вещь - возьмем тех клиентов, которые покупают у нас постоянно, и увеличим их количество на 5% - в зависимости от отраслей мы получим прирост прибыли от 20% до 85%. Исходя из этого давайте будем говорить не об агрессии и завоевании потребителя, а о решении задачи с бассейном - об удержании клиентской базы и о том, что на удержание уходит обычно намного меньше средств, чем на привлечение новых клиентов.
Но тут возникает маленькая проблема. Мы очень часто опираемся на результаты исследований, поскольку на высококонкурентном рынке без исследований нельзя. И заказывая у компаний исследования, мы получаем цифры, которые отражают частоту покупок теми или иными нашими клиентами. Соответственно есть категория клиентов, которые покупают у нас часто, регулярно и которых мы с уверенностью можем назвать постоянными клиентами. Как уже было сказано, постоянный клиент генерирует примерно в 10 раз больший денежный поток, чем клиент спонтанный, с учетом операционных расходов на привлечение и работу с клиентом.
Проблема заключается в том, что если бы мы сейчас провели опрос руководителей и сотрудников компании и самих клиентов и спросили бы «Что значит - лояльный клиент?», то большинство ответов состояло бы в том, что лояльный - это тот, который у нас покупает постоянно. Так ли это?
Клиент лояльный и клиент постоянный - есть ли между ними знак равенства? Понятно, что лояльный клиент должен покупать у нас и покупать довольно часто. Возникает вопрос: каждый ли клиент, который покупает у нас, является лояльным? А может быть, он нас тихо ненавидит? Возможно, в гастрономе возле его дома, где он совершает покупку, больше ничего нет, кроме нашего бренда? Может, мы его привязали системой бонусов, технологическими параметрами продукции, и ему просто экономически невыгодно прейти к конкуренту? Но если его спросить «Как вы оцениваете работу с компанией А?», то в его уме будет всплывать длинный список эпитетов. У него нет выбора, он вынужден покупать у нас. Это постоянный клиент? Да, он постоянен, мы его купили. Лоялен ли он нам? Вряд ли. Как только в гастрономе возле его дома появится конкурирующая марка или стоимость накопленных бонусов и технологической переналадки продукции станет чуть меньше, он в ту же секунду уйдет и будет счастлив.
Итак, мы будем говорить не о постоянных покупателях, мы будем говорить именно о лояльных. И главная задача - разобраться, где же та самая грань между регулярной покупкой одного и того же бренда или у одной и той же компании и тем, что мы понимаем под словом «лояльность».
Начнем с постоянных клиентов - откуда они берутся, и как определить, появились ли они.
Ситуация, к которой мы стремимся, - это завоевание постоянных покупателей. На графике после желтой линии пробных покупок вступает в действие красная - повторные покупки. И тогда динамика продаж позитивная, что свидетельствует о появлении у нас постоянных покупателей, то есть тех, кто совершает у нас повторные покупки. Но лояльны ли они?
Давайте прежде всего разберемся с тем, почему же от нас уходят наши клиенты? Понятно, что для того, чтобы выяснить, что сделать, чтобы клиент остался, нужно сначала узнать, почему он может уйти. Многочисленные исследования доказывают, что существует определенная зависимость причин ухода клиентов:
Вы все прекрасно знаете, что можно годами покупать продукцию компании, потом один раз пообщаться с ее персоналом - и если это общение было неудовлетворительным, то такое эмоциональное впечатление перекроет годы положительных покупок. Мы все люди, наше сознание устроено таким образом, что эмоциональные факторы во многом перевешивают факторы рациональные, и соответственно бочку меда можно легко испортить всего лишь ложкой дегтя. Таким образом, только 3% покупателей покидают вас «по-английски», без объяснений, еще 15% вы проиграли в честной борьбе своим конкурентам, ну а почти 70% потерь - проблемы коммуникаций с клиентами, которых мы просто молча отдаем другим.
Что же дает нам лояльный покупатель? Он:
Давайте переведем разговор о лояльности на язык простых и понятных категорий. Мы имеем в виду счастье. В свете теории потребительских мотиваций можно дать определение счастью, как бы абстрактно это не звучало. Счастье - состояние комфорта, зависящее от интенсивности удовлетворения желаний. С точки зрения бизнеса это значит, что разница между постоянным и лояльным клиентом заключается в ощущении счастья от сотрудничества. Мы постоянные покупатели у конкретной компании, и если работа с ней дает нам некий эффект счастья, значит мы останемся ей верны. Как же измерить этот «эффект счастья»? Как сделать так, чтобы клиент, который регулярно покупает у нас, испытывал нечто большее, чем просто ощущение хорошего качества, хорошего сервиса, безупречной репутации компании?
Итак, лояльность - это не только постоянство, это постоянство и удовлетворенность.
Лояльность = Постоянство + Удовлетворенность.
Благосостояние общества является результатом не столько альтруистического
поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов
Можно предложить следующую классификацию клиентов:
Так как же построить взаимоотношения с клиентами, чтобы обеспечить стабильность продаж в текущем периоде и рост в перспективе?
Вот некоторые выводы, к которым мы пришли после анализа взаимоотношений с клиентами более чем 100 средних и крупных украинских компаний. (Исследования были проведены компанией D&P Consulting, входящей в MDN Group, в период с 2002 по 2004 г.)
Удерживать потребителей, которые не являются к вам лояльными, - возможно.
Цель - сформировать долгосрочные и выгодные отношения с потребителем.
Рассматривайте своего клиента, дилера как партнера по бизнесу.
Руководствуйтесь такими тремя принципами построения взаимоотношений с клиентами:
Здесь особенно хорошо видно сходство искусства бонсай с искусством ухаживания за клиентом. В одной из западных компаний мы увидели хороший способ вовлечения персонала в реализацию приведенных выше принципов. Все (не только торговый персонал компании) выращивали у себя на столах бонсай. Эти растения требуют особого ухода и постоянного внимания. Не правда ли, красивая аналогия с построением системы обслуживания клиентов?
Хороший способ «выслушать и понять» - проведение программы Customer Expectations and Customer Satisfaction. За последние пять лет наш Центр стратегического маркетинга провел около 50 подобных программ для иностранных и украинских компаний. Цель такой программы - определение ожиданий и удовлетворенности клиентов и партнеров для последующей разработки программы лояльности - достигается за счет следования логике, показанной на рисунке.
К нашей формуле лояльности можно добавить еще один компонент - «уровень рекомендации». Это вероятность того, что клиент порекомендует нашу компанию как поставщика своим партнерам, коллегам, друзьям.
Сравнив степень удовлетворенности с уровнем рекомендаций, мы получим представление о лояльности нашей клиентской базы. Зона привязанности - те клиенты, которые могут быть отнесены к лояльным при условии постоянства покупок.
Зона перебежчиков - те клиенты, которые при первом удобном случае поменяют поставщика.
Вот пример причин нелояльности клиентов (юридических лиц) нескольких средних банков Украины (по обобщенным результатам исследований удовлетворенности). Причинами отказа от сотрудничества с банками послужили:
И наконец, рассмотрим еще один принцип - «дай мне возможность расти».
Хорошо известный эффект Парето может навести на мысль: если 20% клиентов дают 80% дохода, то нужны ли остальные 80% клиентов? Не будем сейчас говорить о том, что ключевые клиенты, кроме основного дохода, генерируют и основные риски компании. Следовательно, программы лояльности в первую очередь направлены на эти самые 20%. Важно сделать акцент на другом. Откуда берутся «крупные» клиенты? Из тех самых 80%. Дать возможность расти - вот основная задача программы лояльности для средних и небольших компаний. На практике это означает - «не старайся заработать на мне сейчас. Дай мне возможность развить свой бизнес - и завтра ты со мной заработаешь гораздо больше». Естественно, такая политика эффективна по отношению не ко всем, а именно к перспективным клиентам. Здесь важно внедрить систему совместного бизнес-планирования. Ваш опыт, знание рынка, ресурсные возможности позволят усилить и привязать партнера или клиента и обеспечат прибыли будущих периодов, намного превышающих сиюминутную выгоду. А лояльный клиент (и это подтверждено практикой) - один из лучших способов распространения позитивной информации о нас. При подключении выбирают того мобильного оператора, услугами которого пользуется большая часть круга общения, консалтинговую компанию выбирают ту, о которой коллеги и партнеры дают позитивные отзывы, из множества производителей офисной мебели выбирают того, кто хорошо выполнил заказ для соседнего офиса. Лояльная клиентура, партнерские отношения - один из наиболее мощных активов компании, который наряду с технологиями (патентами), знаниями (опытом), командой (людьми) и торговыми марками позволит вам создать действительно успешную компанию. И вскоре вы сможете обнаружить, что у вас уже целый лес бонсай.
16.01.2012
Рынок после экономического кризиса резко изменился в сторону клиентоориентированности бизнеса: слишком высока конкуренция практически в любой нише, слишком избалованным стал клиент. Борьба за своего покупателя идет на всех уровнях прохождения продукта от производителя к потребителю. В традиционном бизнесе чаще всего используется так называемый «подход от продукции», когда основные бизнес-процессы укладываются в рамку трехступенчатого продвижения товара или услуги к конечному потребителю: создание продукта, продажа дистрибутору или конечному заказчику и послепродажные отношения (гарантийное обслуживание, кросс-продажа и т.д.)
Однако клиентские предпочтения меняются довольно быстро и сегодня совсем недостаточно лишь следить за настроениями своей целевой аудитории и с помощью дорогостоящего маркетинга влиять на вкусы и мнения потребителя.
Что такое клиентская лояльность
Приятное на слух любому бизнесмену слово «лояльность» (loyal — верный) переводится с французского языка как «верность», «преданность» . Википедия дает такое определение потребительской лояльности: «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы».
То есть лояльно настроенный клиент - человек или компания, положительно относящийся к продукту какого-то товаропроизводителя, бренду, марке, которого не так просто «перевербовать» прямым конкурентам , посулив золотые горы. Формируется клиентская лояльность не вдруг и не сразу. Повышение качества и уровень обслуживания клиентов - главные, но не единственные факторы формирования потребительской лояльности.
Основными составляющими компонентами создания программы потребительской лояльности принято считать продукт , понятный и принятый клиентом, самого потребителя , его предпочтения, и персонал , способный стать ключевым звеном в системе связи «клиент-компания», реализовать разработанную программу.
Уровни клиентской лояльности
Маркетологи всего мира составляют массу систем градаций клиентской лояльности, деля их на виды, типы, анализируя и извлекая практическую выгоду из полученных материалов. Традиционно маркетинг взаимоотношений с клиентами делит лояльность потребителей как воспринимаемую, эмоциональную (отношение к продукту и компании) и поведенческую (возможность повторной покупки). Поведенческий тип лояльности измеряется с помощью метрик наблюдения за поведением покупателей при выборе товара. Эмоциональная лояльность клиентов выражается в их степени осведомленности о продукте того или иного производителя, сильных и слабых сторонах товара и, самое главное, о том, какую конкретную потребность или проблему способен решить этот продукт.
Эмоциональная лояльность играет основную роль в отношениях клиент-продавец, поскольку приобретение любого товара или услуги основано на каких-то эмоциях. В 90% случаев клиенты становятся нелояльны к компании по причине эмоциональной неудовлетворенности. Продавать так, чтобы осталось приятное послевкусие от покупки - настоящее искусство.
На этапе удовлетворения
, на первом уровне, клиент получает особенное послевкусие со знаком плюс после приобретения товара или услуги, однако пока еще продолжает сравнивать продукцию и в любой момент может отдать предпочтение аналогичным товарам конкурентов. Это период мониторинга рынка со стороны потребителя, который восприимчив к положительному опыту, однако еще бурно реагирует на отрицательный результат. Управлять настроениями такого клиента невозможно
, как невозможно просчитать заранее его предпочтения. Этот уровень клиентской лояльности весьма хрупок и зависит от целого фактора условий: возраста и социального статуса клиента, его психотипа, колебаний рынка и т.д.
Чтобы перевести клиента с первого уровня удовлетворения от покупки на более высокий, привив культуру потребления и формируя преданность бренду и компании, необходим четкий алгоритм последовательных действий . Закрепить первый положительный опыт с клиентом можно, вызвав особый интерес к продукту, выстраивая с ним личные отношения на уровне «продавец-покупатель» .
На этапе формирования преданности бренду
клиенту предлагается на выбор несколько интересных акций, сравнительный анализ с конкурентами и возможность общения в нестандартных ситуациях, когда товаропроизводитель берет на себя решение каких-то конкретных проблем потребителя. То есть проводится активная работа на опережение, когда сравнение товара или услуги всегда в пользу конкретной марки, когда предложенный продукт не просто соответствует конкурентному, а в разы лучше. У потребителя не остается альтернативы, он «вынужден» выбрать продвигаемый продукт как уникальный и качественный.
Так происходит переход потребителя на второй уровень клиентской лояльности - преданность бренду. Эта стадия характеризуется верностью выбранной марке, когда потребитель не собирается менять ее на конкурентные аналоги. На этом этапе выстраивания отношений с клиентом не следует особо ему докучать и надоедать предложениями . Однако следить за развитием клиентской лояльности следует всегда: преданность марке не повод для расслабления, поскольку всегда существует опасность потери клиента из-за умелых стратегий конкурентов. Этот уровень лояльности требует усиленного анализа клиентских настроений , колебаний и изменений. Маркетологам компании следует проводить стратегическое планирование и глубокое изучение причин такой преданности бренду, усиливая именно эти характеристики.
Однако преданность марке носит пока еще пассивный характер, клиент начинает проникаться уважением к бренду, лишь позволяя себя любить. Потому важно на этом этапе отношений с клиентом переходить на личные взаимоотношения, взаимовыгодное обоюдное знакомство , которое в дальнейшем, в идеале, перерастет в партнерство - высшую степень клиентской лояльности.
Партнерство
подразумевает уже не просто «ухаживания», а настоящий «законный брак» с клиентом, когда потребитель становится единомышленником, соратником, помогая продвижению продукта на рынке, его совершенствованию. Это самая активная стадия взаимоотношений, когда клиент начинает советовать, в каком направлении двигаться компании, как улучшать структуру, следит за действиями конкурентов и становится своего рода «совладельцем» бизнеса.
Задача каждой компании сформировать клиентскую лояльность, быстро переводя основную группу своих потребителей в партнеры, удерживая их внимание. Такие взаимоотношения помогают компании выйти в лидеры рынка, создать нужный обществу продукт и увеличить свою прибыль.
В борьбе за «руку и сердце» клиента необходимо соблюдать такт, меру и демонстрировать высочайшую культуру . Примерами для подражания в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами могут служить мировые лидеры рынка - нидерландская компания по продаже сборной мебели IKEA , крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com , нефтяная компания Лукойл и другие.
Мероприятия по формированию лояльности и удержанию клиентов
Примем за основу высочайшее качество и уникальность продукта на рынке, то есть, по умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности . Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не лучшая программа для стабильного бизнеса , способная разрушить даже солидные предприятия-ветераны.
Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются высокий уровень сервиса, программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала .
Самыми распространенными программами формирования клиентской лояльности во многих сферах бизнеса являются бонусные мероприятия , расчетные карты со скидками, премиальные привилегии и так далее. Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива - базы данных своих клиентов , которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).
Любое мероприятие формирования лояльности начинается с ответов на вопросы:
кто наш клиент?
какие у него потребности?
какие его проблемы решает наш продукт?
как наша компания поддерживает с ним связь?
Далее разрабатывается конкретная программа лояльности, способная привлечь внимание клиента и удержать его в компании. Например, сети российских ритейлеров дарят своим покупателям накопительные бонусные карты , с небольшим сроком действий, привязывая, таким образом, их к магазинам. Клиент начинает играть в «игру» с ритейлером, собирая баллы, накапливая бонусы при совершении покупок.
После проведения конкретной программы необходимо провести тщательный анализ соответствия уровня ожиданий от мероприятия фактическому привлечению новых клиентов.
Обратная связь с клиентами
Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом своему окружению и таким образом «уведет» потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности , поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке , он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает в покупке, нет ли каких-то жалоб, претензий .
Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят. Для компании получение обратной связи - возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно - сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.
Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: клиент услышан, не оставлен один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.
Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений» . За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании - своего клиента, Его Величества Потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.
Одним из ключевых понятий концепции маркетинга, ориентированного на достижение клиентской лояльности, является жизненный цикл потребителя. Существует несколько подходов к его формализации.
Рисунок 2.
Так, например, К. Гренроос предложил следующую категоризацию жизненного цикла покупателя по отношению к компании (см. рисунок 2). Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ.- М.; «Вильямс» 2005.
Следуя данной модели, процесс построения взаимоотношений с потребителем начинается еще на этапе его заинтересованности в продуктах и услугах организации. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений все действия, предпринимаемые организацией на данном этапе, должны заключаться в предоставлении потребителю необходимой ему информации и создании у него позитивного впечатления от взаимодействия с фирмой.
После ознакомления покупателя с предложением фирмы наступает вторая стадия жизненного цикла по модели Гренрооса - процесс покупки. Этот этап характеризуется тем, что покупатель сравнивает свои впечатления от приобретенного опыта взаимодействия с организацией со своими ожиданиями этого опыта. Важно именно на данной ступени развития потребителя заложить фундамент его дальнейшей лояльности, что обеспечивается, прежде всего, достижением удовлетворенности всех функциональных потребностей клиента. Данный этап характеризуется получением клиентом опыта взаимодействия с организацией во всех точках контакта и опыта, связанного с качеством удовлетворения его потребностей. Таким образом, в качестве важных факторов на данном этапе, имеющих влияние на возникновение предпосылок для клиентской лояльности, следует признать качество предоставляемых потребителю продуктов и услуг и то, насколько клиенту удобно взаимодействовать с фирмой.
Если полученный потребителем опыт был позитивным, и компания сумела добиться его расположения, наступает третий этап - процесс потребления клиентом приобретенных благ. С точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений эта ступень развития жизненного цикла потребителя характеризуется тем, что именно здесь происходит возникновение и рост лояльности покупателя. Следует отметить, что на данном этапе обсуждаемой модели должен быть использован полный спектр материальных и нематериальных возможностей для построения лояльности клиента. Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.
Представляется, что наиболее целесообразно рассматривать процесс формирования лояльности клиентов сквозь призму развития их жизненного цикла. В этом случае становится возможным не только определить перечень факторов, влияющих на возникновение и укрепление лояльности, но и соответствующим образом сформировать спектр маркетинговых активностей, которые необходимо осуществить в зависимости от того, на какой стадии развития находятся взаимоотношения потребителя и организации. Предлагается описание факторов лояльности на основе инструмента, получившего название "Пирамида лояльности", в которой к воспринимаемой лояльности относится:
Наличие высокой ценности в отношениях с компанией;
Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий (в том числе открытых) клиента;
Восприятие компании (бренд, известность на рынке). Осведомленность клиента о деятельности/продуктах компании.
К поведенческой лояльности относится:
Стабильность и активность использования продуктов и услуг компании.
Согласно данному методу, лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании и хорошо осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет им организация. Знание ее продуктов и услуг ведет к их активному потреблению, что является фактором поведенческой лояльности потребителей. Такое поведение характеризуется стабильностью осуществления клиентом транзакций на длительном промежутке времени или ростом потребления продуктов и услуг компании. Это демонстрирует удовлетворенность клиента тем, что предлагает ему компания. На базе удовлетворенности возникают предпосылки для создания позитивного эмоционального фона взаимодействия с организацией, что, в свою очередь, ведет к клиентской лояльности. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2002.№ 3.
Представляется, что определение лояльности с помощью данного метода включает в себя все наиболее значимые факторы, которые должны быть учтены организацией, стремящейся ориентировать свою маркетинговую деятельность на построение длительных взаимовыгодных отношений со своими клиентами. Так, при рассмотрении формирования лояльности с точки зрения данного инструмента одной из стадий, которую должен пройти клиент в процессе формирования его позитивного отношения к организации, является достижение высокого уровня его удовлетворенности от потребления продуктов и услуг компании. Кроме того, данный инструмент рассматривает фазы построения лояльности потребителя по этапам его жизненного цикла по отношению к организации. По мере развития их взаимоотношений фазы "Пирамиды лояльности" не сменяют, а дополняют друг друга.
Первый этап описываемого инструмента подразумевает формирование у клиента позитивного образа организации. Данный этап становления клиентской лояльности является первым с точки зрения как начала взаимодействия клиента с фирмой, так и зарождения восприятия покупателем поставщика. Представляется, что наибольшей значимостью на данном этапе обладают усилия организации, нацеленные на общее позитивное восприятие ее деятельности целевой аудиторией потребителей и на информирование клиентов о тех продуктах и услугах, которыми они могут воспользоваться в компании, какие свои нужды они могут удовлетворить посредством потребления ее продукции. Это подразумевает такие направления деятельности фирмы, как брендинг и эффективная коммуникация с клиентами. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2004 -272с.
Основной задачей брендинга в рамках концепции маркетинга взаимоотношений является дифференцирование организации от ее конкурентов. С помощью бренда компания имеет возможность донести до своей целевой аудитории необходимые эмоциональные ценности, благодаря которым осуществляется возникновение позитивного восприятия клиентами организации в целом. Как отмечает С. Девис, бренд является способом демонстрации ценностей, которые потребитель может получить при взаимодействии с фирмой. Автор подчеркивает, что "бренд - это набор устойчивых обещаний. Он предполагает доверие, стабильность и определенную комбинацию ожиданий". Брендинг является основным инструментом для формирования позитивного имиджа организации в глазах ее потребителей. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005
Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить. С точки зрения операционной деятельности сюда относится весь спектр деятельности компании, связанный с ее информационным взаимодействием с внешним окружением - от рекламы, доносящей до потребителей первичную информацию о компании, до индивидуализированных сообщений, направляемых конкретным клиентам. Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба»// Современная торговля. 2008. №4. Следует отметить, что по мере развития взаимоотношений между поставщиком и потребителем степень индивидуализации информационного обмена увеличивается. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 Кроме того, этот процесс характеризуется изменением каналов трансфера информации: если в случае с рекламой используются традиционные инструменты донесения информации до больших сегментов, такие, например, как телевидение, рекламные щиты и реклама в прессе, то в рамках индивидуализированной коммуникации (person-to-person) используются такие каналы, как телефонные звонки и электронная корреспонденция. Необходимо отметить, что в целом доступность информации о компании является важным компонентом концепции маркетинга взаимоотношений не только на этапах первичного привлечения клиентов и развития отношений между ним и организацией на ранних стадиях сотрудничества, но и в процессе дальнейшего взаимодействия. Только при условии знания клиента о том, какие свои нужды он может удовлетворить, взаимодействуя с компанией, возможно развитие его сотрудничества с поставщиком. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.
Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru
Клиент становится центром в системе функционирования компании, от него зависит, будет ли существовать компания, какой она должна быть и чем будет заниматься. Поэтому все процессы работы с клиентом очень важны и должны быть во внимании.
В предыдущих частях работы прямо и косвенно уже ни раз был затронут вопрос лояльности клиента, но в данной части стоит рассмотреть этот вопрос, как чёткую систему.
При формировании отношений с клиентами процессы в компании можно разделить на три этапа (Ойнер, 2013):
В данной работе не концентрируется внимание на привлечении клиентов, что конечно не отменяет важности этого пункта для компаний (в том числе и для исследуемой компании).
Следует подробнее рассмотреть второй и третий этапы формирования отношений с клиентами, ведь именно здесь в основной мере формируется клиентская лояльность.
Удержание клиентов измеряется долей клиентов, совершивших повторный заказ в течение определенного временного периода. Этот период определяется в зависимости от цикла потребления товара или использования результатов полученной услуги. Но для формирования лояльного и приверженного клиента компании стоит концентрироваться не просто на повторном заказе, а на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с клиентом.
Само слово «Лояльность» образовано от «loyal»,что переводится, как верный. Лояльный клиент - это клиент верный, приверженный по разным причинам к товарам или услугам компании или к какому-то определенному продукту.
Лояльность клиента можно представить, как сочетание поведенческой и эмоциональной (воспринимаемой) лояльности, которые вместе образуют комплексную лояльность.
Эмоциональная лояльность выражается в эмоциях и мнениях клиента, его отношению к компании и продукту. Такая лояльность измеряется уровнем удовлетворённости, отношением к компании, готовностью к покупке, готовностью рекомендовать (NPS).
Поведенческая лояльность отражается в действиях покупателей, в количестве покупок и оценивается количеством повторных заказов, их размерами и частотой. Метрики для измерения поведенческой лояльности измеримы и могут быть выражены в реальных цифрах: количество повторных покупок, средний чек покупки, размер увеличения покупки за временной промежуток, продолжительность времени сотрудничества, частота покупок и другие.
На пересечении показателей эмоциональной и поведенческой лояльности образуются 4 группы потребителей в зависимости от их уровня эмоциональной и поведенческой лояльности:
Абсолютная лояльность - клиент обладает и высокой эмоциональной, и высокой поведенческой лояльностью, такие клиенты наиболее благоприятные для компании.
Латентная лояльность - клиент с высоким уровнем эмоциональной лояльности, но покупающий очень редко или не покупающий вообще. Причиной может быть недостаток дохода, отсутствие потребности в продукте и другое.
Вынужденная лояльность - высокий уровень поведенческой лояльности, но отсутствие эмоциональной привязанности, такие клиенты «вынуждены» часто покупать у компании из-за высоких барьеров перехода к другой компании, по привычке и по другим причинам.
Низкая или отсутствующая лояльность - отсутствие любой лояльности у клиента, и даже возможно отрицательное отношение к компании ил продукту. Самоё плохое положение дел.
Если исследуемая компания находится ещё только на стадии своего развития, сложно посчитать показатели, завязанные на цикле потребления / использования продукта, так как для большинства клиентов этот цикл ещё не прошёл. В такой ситуации стоит начать с анализа эмоциональной лояльности.
Один из самых популярных индексов разработал Фред Райхельд для измерения лояльности всего по одному вопросу. Этот индекс называется «чистый индекс промоутера» - Net Promoter Score, NPS.
Этот индекс позволяет разделить клиентов на три группы с определенными моделями поведения по лишь одному вопросу: «Оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?».
В зависимости от поставленной оценки, клиенты подразделяются на три вида:
Для подсчёта NPS необходимо взять процент клиентов «промоутеров» и вычесть процент клиентов «детракторов», полученное значение будет значением индекса.
Оценить смысловое значение можно придерживаясь таких значений:
NPS < 0 - неудовлетворительный показатель
NPS = 80 и более - потенциальный, очень сложно достижимый показатель
Эти значения могут меняться в зависимости от отрасли, для сравнения стоит провести такой же анализ клиентов конкурирующих компаний.
Показатель NPS достаточно удобен и универсален для измерения лояльности и удовлетворенности клиента.
Как уже было сказано ранее, именно удовлетворенность клиента исполненным заказом первичный фактор формирования лояльности. В свою очередь удовлетворенность клиента зависит от ожиданий клиента. Эти и другие этапы формирования лояльности рассматривает в своей статье «Основы лояльности: как сделать клиента фанатом компании» Владислав Завадский.
Автор утверждает, что первый шаг к формированию лояльности - это выявление ожиданий при заказе. Чтобы клиент не разочаровался, нужно понимать, что он ожидает. Возможно, ожидания клиента завышены, тогда он хочет больше, чем компания может дать, в такой ситуации по итогу исполнения заказа клиент будет неудовлетворен результатом. Большинство конфликтов происходят из-за убежденности человека в том, что другие должны сами понять, чего он от них ждет, их ожидания для них - естественное положение дел и не понятно, как это другие могут думать иначе. Следовательно, очень важно выявить ожидания клиента, чтобы соотнести гипотезу об ожиданиях клиента с реальностью. В такой ситуации действует формула: «реальность - ожидания = удовлетворенность». (Завадский, 2012)
Второй шаг - выполнение обязательств. Что компания пообещала, то и должна выполнить. Соответствовать срокам и всем оговоренным параметрам. Если что-то не соответствует, признавать и исправлять свои ошибки.
Это два базовых шага, на которых основывается удовлетворённость клиента.
Следующий пункт в формировании лояльности по мнению Завадского - это делать больше, чем обещано. Делать клиенту некий неожиданный подарок, дополнение. Но важно, если дарить клиенту что-то материальное, то очень быстро он будет принимать, это за стандарт и даже требовать такое дополнение вновь. Первый раз этот «подарок» даст нужный эффект, но уже в следующий раз клиент будет ждать такого же подарка или даже лучше. Чтобы избежать этой ситуации, нужно давать клиенту не то, что он может «унести с собой», воспользоваться и уйти. А давать то, что можно получить только в этой компании, чтобы при прерывании отношений, клиент сразу это потерял.
Последний пункт, дать возможность клиенту сделать свой вклад в компанию. Один из вариантов, примеров таких вкладов, рекомендации, отзывы, благодарственные письма со стороны клиента - это очень хороший вклад. Чем больше будет написано клиентом, чем больше он анализирует и инвестирует своего времени, тем большую ценность будет представлять для него компания. Так же, клиент может собирать какие-то пожелания по усовершенствованию продукта, участвовать в благотворительных проектах, посещать мероприятия и многое другое.
Для формирования клиентской лояльности компании необходимо сформировать конкретные методы, применимые и окупаемые именно в её случае. В следующей части работы будут рассмотрены различные методы взаимодействия и формирования долгосрочных отношений с клиентами.
Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли. В современном понимании она представляет собой сложную организационную структуру со многими участниками, включая компанию-организатора, администрацию, внешних и финансовых партнеров и непосредственно участников.
В соответствии с исследованием Центра изучения розничной торговли в Северовосточном Университете, только 12–15% покупателей лояльны к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей генерирует примерно от 55 до 70% продаж компании. Некоторые продавцы, занятые в пищевом ритейле, обратили внимание, что примерно 65–95% их продаж приходится на участников программы лояльности (53% продовольственных магазина предлагают программы лояльности 3/4 своих клиентов, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев хотя бы раз в месяц) .
Основная проблема программ лояльности заключается в том, что они разрабатываются с неясными целями, так же часто многие путают программу лояльности с программой поощрения клиентов. Это фундаментальная ошибка большинства маркетологов. Лояльность приносит приверженность к марке, а не накопленные баллы.
Основные принципы программы лояльности:
Любая программа лояльности включает в себя следующие основные компоненты ее построения.
Немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать фирменный стиль компании, рекламируя организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.
Революционной инновацией стало введение ко-брендинговых стратегий. Их цель – сделать выгодным для клиента приобретение и обслуживание карточки в строго определенном банке. Стратегия ввела в стандартный для данной платежной системы пакет дополнительных услуг.
Ко-бренд карты – локальные проекты на территории одного города или региона с одной или несколькими компаниями. Банк и компания заключают соглашение о сотрудничестве, которое при этом "визируется" в платежной системе. Реализация подобных проектов позволяет банкам увеличить число эмитируемых карт и оборот средств по ним, магазинам – привлечь к себе новых покупателей.
Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью, однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности .
Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:
Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку в этом случае компания имеет дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:
Отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием факторов: личных, социальных, ситуационных .
Сбор информации о предпочтениях в момент регистрации будущих участников программы должен быть главной составляющей любого регистрационного процесса. Ключевым фактором осмысления клиентской базы данных являются вопросы о предпочтениях клиентов. Также можно довести до конца исследование этих индивидуальных данных с помощью фокус-групп или опросов, чтобы получить дополнительную информацию об общих предпочтениях.
Для построения программы лояльности компания нуждается в определении наиболее эффективного способа доставки информации о призах и поощрениях до клиентов. Также необходимо найти подходящий способ доставки самих вознаграждений.
Важный вопрос при создании программы поощрения клиентов – создается программа под конкретную компанию (группу компаний) или предполагается участие не связанных друг с другом, а, возможно, и конкурирующих компаний.
Если программа подразумевает наличие нескольких партнеров, наилучшим выходом представляется создание специального отдела или даже отдельной компании, которая будет заниматься вопросами ведения программы и урегулированием отношений между ее участниками, т.е. оператора программы.
Если изначально выбирается коалиционная схема, необходимо тщательно подойти к вопросу выбора партнеров. Они должны быть равнозначными, т.е. по возможности являться лидерами рынка, обладать развитыми торговыми сетями, иметь пересекающиеся аудитории, но не пересекающиеся рынки сбыта.
В связи с этим, стоит отметить, что при разработке коалиционной программы лояльности партнеры обязательно оговаривают условия вступления: размер первоначального взноса, расходы на оборудование и программное обеспечение для подключения, ежемесячные платежи за информационную поддержку, маркетинг и рекламу.
Для разработки эффективной программы лояльности очень важен выбор схемы, наиболее оптимальной для реализации стратегии, а также выбор технологической платформы, т.е. программного обеспечения для ведения базы данных и ее синхронизации с терминалами. При этом нс стоит забывать о соотношении этих параметров с выбранной схемой идентификации клиентов.
Поскольку разработка программы лояльности подразумевает проведение исследования предпочтений клиентов компании, в результате компания должна знать, как вознаграждать их. Далее остается только приложить усилия для осуществления задуманной стратегии поощрения.
С помощью маркетинга, применяемого непосредственно внутри программы к ценным для бизнеса потребителям, можно добиться результатов, которые не могут быть достигнуты с помощью обычного массового маркетинга. И, перемещая большую часть участников программы к желаемой, более высокой категории, программа создает более выгодные и плодотворные отношения компании и ее клиентов.
На современном этапе компания сама должна проявить личный интерес к покупателям при непосредственном контакте. Клиенты становятся привержены компании потому, что они лично интересны ее работникам, т.е. компания решает их конкретные задачи и предлагает индивидуальные условия.
Необходимо научиться поддерживать отношения разными способами и использовать все возможные коммуникативные средства.
Организация любой программы лояльности включает в себя несколько этапов, которые стоит рассмотреть подробнее, обращая внимание на их особенности и потенциальные слабые места.
При создании программ лояльности стоит учитывать такие аспекты:
Рассмотрим этапы организации программы лояльности.
1. Самым важным этапом при планировании программы лояльности является точная формулировка целей и задач программы и определение соответствующей целевой аудитории. Чаще всего целью программы становится либо привлечение новых клиентов, либо удержание существующих. Методы реализации в обоих случаях различны, поэтому эффективнее будет остановиться на одном варианте, а не пытаться добиться всего сразу каким-то универсальным методом – вероятность удачного исхода в этом случае снижается.
Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом, программа так же должна быть рассчитана на длительный срок, в ином случае данный комплекс мероприятий правильнее будет назвать просто рекламной кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с психологической точки зрения, а целью программы лояльности все же является улучшение субъективного отношения клиента. Руководство компании должно быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными – программа носит стратегический характер.
Целевая аудитория так же должна быть определена по возможности четко. Чем определеннее характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить потребности, и, соответственно, выше вероятность успеха.
Особое внимание нужно уделить поддержанию баланса между материальными и нематериальными бонусами: если потребитель ориентируется только на материальную выгоду, то о лояльности компании речи не идет. И, наоборот, правильно подобранные методы нематериального стимулирования зачастую приносят куда большую эффективность.
Рассмотрение основных инструментов организации программ лояльности начинается с самого распространенного варианта – введения системы бонусов или скидок постоянным покупателям. Суть всех подобных схем одна – при повторных или регулярных покупках клиент получает какое-либо, обычно материальное, поощрение. Разновидностей таких схем достаточно много. Это может быть использование накопительной дисконтной карты, с предоставлением скидки при покупках на определенную сумму. Иногда гак же вводится градация: размер дисконта зависит от совокупной стоимости покупок, либо же вводится какая-либо схема, предполагающая получение приза (не всегда связанного с продуктом) или просто возможность такого получения (лотерейные билеты и иные розыгрыши) при накоплении некоего количества баллов или очков.
Для поддержания отношений с клиентом на протяжении долгосрочного периода эффективнее может быть такая система скидок, когда размер дисконта или бонуса увеличивается пропорционально времени сотрудничества, по аналогии с достаточно распространенной схемой увеличения лояльности персонала, когда размер премий и льгот увеличивается соответственно стажу работы в организации.
Использование любых постоянно действующих скидок и бонусов всегда должно быть экономически обосновано, отсутствие предварительного анализа может привести к банкротству компании. Многие компании перед предоставлением скидки повышают цены на соответствующую величину, однако, если скидки предоставляются только постоянным клиентам, то фирма рискует лишить себя новых потребителей; а в случае общедоступного дисконта к программе лояльности такая акция отношения не имеет.
В ходе третьего этапа подготовки к проведению программы лояльности необходимо рассчитать приведет ли на практике снижение цены и использование других инструментов к увеличению оборота. Если клиент стабильно лоялен по какой-то причине (например, привык и доволен дизайном одежды или техники), либо у компании нет близких конкурентов, то организация программы лояльности может не иметь смысла. Клиенты будут довольны, но объемы торговли не увеличатся, а компания просто снизит свою прибыль. В связи с этим последующая отмена бонусов как раз уже вполне может вызвать негативную реакцию.
Такая схема материального поощрения в секторе В2С используется либо ретейлерами, либо брендами, располагающими собственными фирменными точками продаж. Прямое ценовое стимулирование многие специалисты не относят к инструментам повышения лояльности, создание системы дисконтных, бонусных и любых иных карт в настоящее время становится необходимым для большинства крупных компаний с более-менее многочисленной клиентской базой.
Во-первых, отсутствие данной системы при ее использовании практически всеми конкурентами психологически может оттолкнуть потенциального потребителя.
Во-вторых, создание системы электронных карт (с учетом грамотно составленной первоначальной анкеты) значительно облегчает проведение маркетинговых исследований существующих клиентов, помогает выявить какие-либо тенденции в потребностях и при должном подходе помогает определить перспективные направления развития. Существование личной карты помогает найти индивидуальный подход к потребителю, оценить предпочтения конкретного клиента. Самый простой пример – компания может поздравить клиента с Днем рождения или именинами, что уже создаст впечатление особого отношения и, соответственно, повысит лояльность.
Особой важности требует оценка предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия. Расходы связаны с затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции, пластиковых карт клуба, приобретение или разработку специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы. Покрытие расходов может происходить за счет ежегодного взноса участников, выкупа карты клуба и др.
Необходимые требования к созданию программы лояльности:
