Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании направлена на удовлетворение потребностей клиентов, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей развития. Фирма, ориентирующаяся на маркетинговую концепцию управления, направляет свои усилия, во-первых, на систематическое изучение рынка, постоянный анализ потребностей целевых групп потребителей и разработку эффективных стратегий, обеспечивающих ей устойчивое конкурентное преимущество, и, во-вторых, на планирование и организацию производства, сбыта и продвижение товара на рынок. Первый круг задач призван решать стратегический маркетинг, второй - операционный маркетинг (рис. 2.1).
Стратегический маркетинг реализует аналитическую функцию маркетинга (маркетинговые исследования). Его роль состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам, обеспечивающим потенциал для роста и повышения рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты. Задачами его являются уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития.
Прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии, необходимо оценить всю совокупность внешних и внутренних факторов. Эффективная стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а ее осуществление требует соответствующих планов проникновения на рынок, организации сбыта, поэтому процесс стратегического маркетинга затрагивает интересы всех уровней управления компанией и всех ее подразделений.
Операционный маркетинг - это активный процесс, направленный на уже существующие рынки и использующий различные тактические средства, относящиеся к товару, сбыту, цене, коммуникации. Основная цель операционного маркетинга - организация деятельности компании наиболее рациональным образом. Например, достижения определенного объема продаж трансформируется в план выпуска продукции для производственного отдела и в план хранения и сбыта для отдела продаж. При этом ориентируются на использование наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Таким образом, операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность компании.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой систематический анализ потребностей рынка, способствующий разработке новых товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и обеспечивающих производителю конкурентное преимущество. Операционный маркетинг включает деятельность по реализации программ продвижения товаров, ценообразования, сбыта и т д. Стратегический и операционный маркетинг, представляя две стороны маркетинга и являясь его необходимыми составляющими элементами, тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Без теоретической основы маркетинг часто предстает в искаженном виде как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для того, чтобы подогнать спрос под диктат предложения.
Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Обычно внимание маркетологов- практиков акцентируется более на активной стороне маркетинга в сравнении с «аналитической» . Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, применяют дополнительные характеристики маркетинга - «стратегический» и «операционный».
Стратегия - это направление действий или развития предприятия для достижения стратегической цели. Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг . По Ж.-Ж. Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Г.Л. Багиев определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта, с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды . Авторы предлагают следующее понимание сущности стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации - для достижения поставленных целей.
Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных
покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.
Основная цель операционного маркетинга - «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель - достижение определенного объема продаж - трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия.
Оба маркетинговых подхода - стратегический и операционный - дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Основные составляющие стратегического и операционного маркетинга и их логическая взаимосвязь со стратегией развития предприятия представлены на рис.2.1.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где имеется острая конкуренция. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция. Операционный маркетинг - наиболее драматичный и наиболее видимый аспект маркетинга. Каким бы ни был план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.
Круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем:
систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей;
разработка концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;
обеспечение производителя товарами устойчивого конкурентного преимущества.
Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблем, которое может обеспечить товар.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать.
Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворить потребности покупателей лучше, чем конкуренты. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество, либо благодаря особым качествам, отличающим ее, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.
Маркетинг в целом и особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства, не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития:
стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.
Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая: а) прислушивается к голосу покупателя;
б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности;
в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков;
г) стимулирует инновационную и предпринимательскую деятельность .
Компетенции главы 5:
В "результате изучения главы 5 студент должен:
В непредвиденных условиях функционирования рынка каждое предприятие вынуждено самостоятельно разрабатывать ориентиры поступательного развития с выделением приоритетных направлений. Важнейшей задачей стратегии рыночного участия является установление и поддержание адекватного взаимодействия организации с окружающей средой в целях максимальной удовлетворенности потребителей для достижения преимуществ в конкуренции и получения намеченной прибыли.
Для любого участника рынка инструменты маркетинга формируют содержание стратегии рыночного участия и делают процессы товарного обмена более эффективными.
В основе разработки стратегии рыночного участия лежат глубокие аналитические исследования, отражающие поведение компании на рынке при непосредственном взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами, инвесторами и органами властных структур.
Проблемы “выживания” коммерческой структуры заслоняют необходимость разработки “стратегии” рыночного участия многочисленными оперативными решениями без учета элементов перспективы и роста.
Неправильное построение стратегии маркетинга неотвратимо приводит к краху, неизбежному банкротству.
Стратегия рыночного участия (от лат. strategia ) - комплекс базовых решений, принципов, способностей руководства, направленных на достижение генеральной цели рыночного участия с использованием основных инструментов маркетинга - товара, цены, распределения, продвижения и успешного позиционирования.
Стратегия маркетинга как общий всесторонний план достижения цели включает в себя формы, методы и способы оценки рыночного участия компании. Фундаментом разработки стратегии рыночного участия являются знания требований к товару (услуге), умения менеджмента гибко и незамедлительно реагировать на изменения вкусов потребителей, моды, тенденций и закономерностей. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия.
В основе механизма формирования стратегии рыночного участия используется системный подход, интегрирующий в себе взаимосвязанные функциональные элементы:
Сегодня крайне важно своевременно проводить маркетинговые исследования по формированию спроса населения, создавать привлекательный ассортимент, изучать возможности и эффективность различных форм и методов организации торговли, улучшать качество обслуживания, повышать престиж торговой марки и имидж организации.
Независимые аналитики отмечают, что при формировании стратегии рыночного участия у менеджмента значительная часть времени (более 30%) первых лиц должна уходить на планирование, стратегический анализ, организацию, руководство (лидерство) и маркетинговый контроллинг.
Практика функционирования российских компаний выделяет три уровня маркетинговых стратегий: корпоративные стратегии, функциональные и операционные.
Управленческие решения по стратегическому развитию организации могут быть результативными, только при системной аналитической оценке совокупных факторов механизма рыночного взаимодействия компании с многочисленными целевыми аудиториями партнеров, клиентов, инвесторов, представителями деловых кругов. На сегодняшний день аналитическая работа является одной из составных частей корпоративной культуры ведения современного бизнеса. Аналитическая оценка представляет собой практическую науку, основанную на совмещении опыта различных дисциплин - юриспруденции, финансового анализа, маркетинга, социологии, рекламы, PR и др. Применяемые методы сбора и анализа информации в каждом конкретном случае индивидуальны, имеют собственную специфику и помогают процессу системной разработки корпоративных стратегий в целях поступательного развития как в тактическом, так и в стратегическом аспекте бизнеса.
Методов и приемов аналитической деятельности большое многообразие, выделим из них наиболее распространенные:
Сегодня в условиях конфронтации США и Европы и соответствующей активизации реального сектора перед участниками рынка поставлена важнейшая задача в области повышения качества жизни нашего общества. Эту задачу нельзя решить без использования новейших технологий маркетинга, оптимизации совокупных затрат, повышения качества товара (работ, услуг), своевременного выполнения портфеля заказов и создание системы сервисного обслуживания потребителей. Все это становится в большей степени возможным в результате создания эффективного механизма управления маркетингом в организации с использованием передовых форм и методов маркетинга и логистики.
Перспективу развития компании определяют корпоративные стратегии в результате разработки портфельных, конкурентных и стратегий роста. Инструментом корпоративных стратегий являются стратегические матрицы, отражающие модели рыночного участия.
Стратегическая матрица - это пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков.
Портфельные стратегии нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. В конечном счете эта стратегия нацелена на создание выгодного хозяйственного портфеля корпорации.
Портфельные стратегии - это совокупный портфель, включающий планово-управленческие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хозяйственной единицы.
В основе разработки портфельных стратегий используется целевой подход, включающий единство составляющих блоков:
Научные разработки Производство -> Реализация -> Сервисное обслуживание
Главное в портфельных стратегиях - целевая ориентация на рыночный спрос и комплексность планово-управленческих решений по перспективному развитию компании.
Для разработки портфельных стратегий используют матричный метод с включением анализа хозяйственного портфеля крупной фирмы, имеющей самостоятельные стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), несущие полную ответственность за свою деятельность перед руководством.
Управление ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений осуществляют с использованием матриц БКГ и Джи- И-Маккензи.
Классическая матрица БКГ разработана в конце 60-х гг. прошлого столетия Бостонской консультационной группой (Boston Consulting Group). Данная матрица отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей как темпы изменения спроса и корпоративная доля на рынке. Матрица БКГ проиллюстрирована на рис. 5.1.
Рис. 5.1.
Анализ матрицы БКГ позволяет выработать планово-управленческие решения по увеличению доли на рынке и получению конкурентных преимуществ для каждой СХЕ компании.
Данная двухмерная матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании.
По оси X учитывается доля на рынке как удельный вес продукции предприятия по отношению к наиболее опасному конкуренту. По оси Y учитываются темпы роста спроса как результат фактических продаж товара в конкретном целевом сегменте. Каждый из четырех квадрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения как капиталовложений, так и выработки маркетинговой стратегии для каждого квадранта: звезды, трудного ребенка, дойной коровы и собаки. Задача состоит в том, чтобы обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные интересы предприятия.
Так, квадрант “Звезда” отражает лидирующее положение стратегической хозяйственной единицы с высокими темпами увеличения спроса и рыночной долей. Квадрант “Дойная корова” отражает прочное денежное положение, высокую рыночную долю, но с низкими темпами увеличения спроса. Как правило, данная СХЕ выступает в роли донора и обеспечивает ресурсами “Звезду” и “Трудного ребенка”. Зона “Трудного ребенка” имеет высокие темпы увеличения спроса и низкую рыночную долю. Получив инвестиции, она всегда может перейти в зону “Звезды” и увеличить объемы продаж. Малоперспективна зона “Собаки” с низкими темпами роста спроса и низкой рыночной долей. Как правило, данная зона не обещает особого развития и от нее надо избавляться.
Результатом портфельного анализа является правильное перераспределение корпоративных ресурсов и генерация перспективных стратегий. Преимущество матрицы БКГ заключено в ее наглядности и количественно измеряемых показателях, которые возможно регулировать. Недостатком данной матрицы является ограниченность круга показателей. К тому же выводы из анализа “портфеля” дают общую ориентацию и требуют дальнейших уточнений, связанных с непредсказуемостью рынка, расходами на маркетинг, влиянием макропоказателей экономики в целом.
Более широкие возможности на корпоративном уровне представляет матрица Джи-И-Маккензи (“привлекательность рынка” / “стратегическое положение предприятия”). Она позволяет принимать решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка. Матрица Джи-И-Маккензи приведена на рис. 5.2.
Рис. 5.2.
Данную матрицу изначально разработала консалтинговая компания “Маккензи” (McKinsey) на основе матрицы БКГ в ходе реализации проекта по заказу компании “Дженерал Электрик” (General Electric). Название явилось производной от двух компаний - Джи-И-Маккензи.
Показатель “Стратегическое положение” определяется как многомерная средняя различных факторов, и в первую очередь таких, как: инвестиционный потенциал; рыночный потенциал; хозяйственный потенциал.
Инвестиционный потенциал определяют как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций, необходимых для поступательного развития компании с учетом НИОКР, расходов на организацию маркетинговой, сбытовой деятельности, мотивацию трудового коллектива, формирование корпоративной культуры.
Рыночный потенциал рассчитывают как отношение реально выполненной рыночной доли к оптимальной с точки зрения лидерства на рынке, дифференциации, формирования спроса, корпоративного влияния в целевом сегменте рынка.
Хозяйственный потенциал - отношение реального состояния компании к оптимальному с позиции потенциальных возможностей менеджмента с учетом намеченного уровня коммерческого успеха.
Если каждый из перечисленных потенциалов окажется равным 1, то это значит, что исследуемая компания обладает высоким стратегическим положением, если меньше 1 - соответственно, низким.
Показатель “Привлекательность рынка” определяют как многомерную среднюю величину факторов, отражающих емкость рынка, возможный потенциал, интенсивность спроса, уровень конкуренции.
Количественная оценка привлекательности рынка определяется как произведение перспективы роста, перспективы рентабельности, перспективы стабильности целевого рынка.
Перспектива роста определяется как прогнозная оценка экономических, социальных, технических и других условий, выбранных целевых рынков, на которых сосредоточены маркетинговые усилия компании. На практике используются прогнозные квали- метрические модели, оптимистические и пессимистические сценарии, социограммы потребительской удовлетворенности, карты безразличия с учетом ассортимента потребительской корзины и т. п.
Перспектива рентабельности рассчитывается экспертно на основе показателей, характеризующих конкурентные позиции, колебания цен, возможные изменения спроса, курса валюты, государственного регулирования и других, влияющих на получение намеченного дохода.
Перспектива стабильности определяется путем комплексного анализа воздействия предсказуемых тенденций и событий на макроуровне на результаты хозяйственной деятельности компании.
Существенными недостатками матрицы Джи-И-Маккензи являются необходимость получения большого объема информации и сложность количественной оценки. Системная оценка матрицы Джи-И-Маккензи позволяет любой компании определять различные стратегии по удержанию лидирующих позиций либо по своевременному уходу с рынка, а именно: наступательная стратегия (стратегия инвестирования) связана с постоянными исследованиями потребностей рынка, неудовлетворенного спроса, активным продвижением товаров, услуг, с обновлением ассортимента, формированием эффективной дистрибьюции, созданием фирменного стиля и корпоративной культуры и т. п.; оборонительная стратегия предполагает корпоративные усилия по удержанию лидирующих позиций в результате своевременной замены нерентабельной продукции, стимулирования сбыта, использования неценовых факторов конкуренции, диверсификации, освоения новых товарных ниш; стратегия ухода, ликвидации рыночного участия, или “деинвестирования”, принимает планово-управленческие решения по сокращению производства, маркетинговых расходов на рекламу, стимулирования сбыта, сворачивания связей со СМИ и т. п.
Стратегии роста - это корпоративные стратегии, предполагающие маркетинговую активность по организации интенсивного роста за счет различных направлений диверсификации и приобретения новых предприятий в рамках интегрированного развития. С учетом стратегии роста уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года.
Иными словами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей компании.
Управленческие модели стратегии роста разрабатываются с учетом выгодных направлений маркетинговой деятельности и влияния факторов микро- и макросреды рынка.
Рост предприятия - это проявление его социально-деловой активности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, интегрированного развития в рамках вертикальной и горизонтальной интеграции и диверсификации - освоения новых сфер деятельности.
На практике в основе разработки стратегии роста используют матрицу И. Ансоффа и матрицу внешних приобретений.
Еще в 50-х гг. XX в. американский экономист И. Ансофф разработал матрицу роста компании с учетом корпоративных возможностей с включением совокупных характеристик рынка и товара на нем. Матрица Ансоффа приведена на рис. 5.3.
Рис.
Матрица Ансоффа определяет возможности компании в области ее роста с учетом новых товаров и новых рынков относительно имеющихся.
В зависимости от гибкого сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии:
Среди корпоративных стратегий большое значение имеют конкурентные стратегии. Это управленческие решения компании по укреплению рыночных позиций и корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта с учетом преимуществ и недостатков конкурентного окружения.
Выбор конкурентной стратегии обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, с другой - конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы. Менеджмент компании должен осуществлять своевременную оценку конкурентного положения на рынке. Выбранная стратегия поведения на рынке должна ориентировать компанию на получение конкретных преимуществ относительно основных конкурентов. При разработке конкурентных преимуществ используют матрицу Майкла Портера, приведенную на рис. 5.4. В матрице Портера важнейшими переменными являются конкурентное преимущество и сфера конкуренции. Конкурентные преимущества определяются за счет низких совокупных затрат и различных направлений дифференциации.
По оси X учитываются две переменные величины как составные компоненты конкурентного преимущества компании: меньшие издержки (низкие затраты) и дифференциация.
Низкие затраты отражают способность компании разрабатывать, производить и продавать товар с меньшими издержками, чем у конкурентов, и, соответственно, получать более высокие доходы. Примером могут служить корейские фирмы, выпус-
Рис.
кающие недорогую видеотехнику, полупроводниковые приборы с очень низкими совокупными затратами за счет низкооплачиваемой рабочей силы.
Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальными и высококачественными товарами с особыми потребительскими свойствами. Примером могут служить швейцарские стоматологические компании, которые, используя новейшие технологии, препараты, могут устанавливать максимально высокие цены за высокое качество лечения, протезирования и сервисное обслуживание.
Другая переменная величина - сфера конкуренции. Данный показатель предполагает широкую цель с охватом рынков сбыта во многих странах мира и узкую цель - сосредоточение маркетинговых усилий на определенном сегменте национального рынка.
Примером широкой цели могут быть компании “Филипс” (Philips), “Дэу” (Daewoo), “Бош” (Bosch), которые успешно конкурируют по всему миру, реализуя огромный диапазон товаров радиоэлектроники.
Предложенные стратегии в четырех квадрантах матрицы Портера целесообразно использовать в гибком сочетании друг с другом. Основу каждой из предложенных стратегий составляют маркетинговые исследования состояния рынков сбыта, оценки конкурентных преимуществ с учетом запросов потребителей по техническим параметрам, цене, качеству, сервису, упаковке и дизайну.
Практика предпринимательства выделяет три основных положения компании на рынке: лидер рынка; последователь лидера рынка; компании, избегающие прямой конкуренции.
Как правило, лидер рынка занимает стабильное и прочное положение, он имеет максимальную рыночную долю, его хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера: удержать позиции, усилить их и занять доминирующее положение.
На корпоративном уровне выделяет следующие основные конкурентные стратегии:
Последователи лидера конкуренции, как правило, выполняют не главную роль и занимают более слабые конкурентные позиции.
Получая достаточно стабильные доходы, последователи, как правило, удовлетворены своим положением на рынке. Но отдельные из них стремятся пошатнуть прочные позиции лидера- конкурента, вытеснить его из целевого сегмента, занять его место.
Среди множества стратегий для последователей лидера рынка наиболее характерными являются:
Стратегии для компаний, избегающих конкуренции, являются более осторожными по принципу “не высовываться”. Практика российского предпринимательства выделяет следующие стратегии: стратегия “вакантной ниши” ориентирует компанию на покупателей, не охваченных лидером и его последователями. Это позволяет получать достаточную прибыль с минимальными маркетинговыми усилиями; стратегия “сохранения позиций” направлена на удержание прежней рыночной доли за счет мер, избегающих конкуренции в результате выпуска и продажи товаров, услуг, организации каналов сбыта, не соперничающих с лидерами конкуренции; стратегия “сбора урожая” используется в целях организации своевременного ухода с рынка за счет успешной распродажи товаров и сохранения бюджета компании.
В современных рыночных условиях прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне. Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.
Маркетинговые усилия по реализации стратегии обоснования целевого рынка в организации - это получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков. Еще совсем недавно в мировом пространстве привлекательными рынками сбыта были США, Япония, Западная Европа, но уже сегодня, в начале XXI в., активными зонами торговли стали Азия, Африка, Латинская Америка, Восточная Европа в лице России и стран СНГ, Тихоокеанский регион в целом.
Функциональная стратегия привлечения потребителей выполняет ключевую роль в процессе освоения целевого рынка. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.
Маркетинговые усилия фирмы сосредоточены на разработке различных моделей по привлечению потребителей. Основным содержанием стратегии привлечения потребителей является процесс сегментации. Практика предпринимательства отмечает ключевое значение сегментации для сферы предприятий малого и среднего бизнеса. Сегментирование потребителей является материальным выражением корпоративных и функциональных стратегий в результате конкретных программ для обоснования выгодного ассортимента, разработки новых видов товаров, услуг, формирования привлекательных цен и создания системы сервисного обслуживания. На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рис. 5.5.
Рис. 5.5.
Маркетинг операционный (operational marketing) - вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс в рамках краткосрочного горизонта планирования, направленный на существующие уже рынки. Основное содержание операционных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по формированию товарной, ценовой и сервисной стратегий.
Операционные стратегии реализуются в рамках конкретных программ по направлениям маркетинга - товара, цены, распределения, продвижения и позиционирования.
Маркетинговая политика фирмы основана на двух взаимодополняющих подходах – стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг – это организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Операционный маркетинг это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Основная цель операционного маркетинга генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества.
Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; за дачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля эти две функции взаимнодополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков.
8. Планирование деятельности маркетинговой службы.
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, какправило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация,опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности: 1.Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга. 2.Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности,3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данномбюджете расписываются детально.
Раздел – контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
9. Основные маркетинговые стратегии.
Этап внедрения на рынок.
Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно.
Маркетинговая стратегия на данном этапе.
1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.
Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
Большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
Потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
Фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;
2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:
Большинство покупателей чувствительны к ценам
Есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
Сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;
3. Стратегия медленного проникновения на рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:
Рынок имеет значительные размеры
Рынок чувствителен к ценам
Существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Этап роста.
На данном этапе отличается резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие.
Стратегии маркетинга на этапе роста.
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
· Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.
· Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.
· Выйти на новые сегменты рынка.
· Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
· Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Этап зрелости.
В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости.
Стратегии маркетинга на данном этапе.
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Объём продаж = число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя
Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:
1. Более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.
3. Новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
Пока существует возможность улучшить качество;
Пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
Пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.
Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга.
Этап спада.
Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли.
Стратегия маркетинга на этапе спада.
Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.
Выявление «стареющих» товаров . Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.
1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
10. виды товарной конкуренции
11. Формы маркетинга
Прямой маркетинг
Данная форма включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.
Сетевой маркетинг
Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений.
Маркетинг услуг
Сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стирку с просмотром телевизора или чтением, – вам гарантируют, что вы будете пользоваться этой услугой в течение определенного времени.
Осязаемые продукты и неосязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифференцировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом – стоимость может добавляться с помощью осязаемого продукта.
Самой передовой является та форма маркетинга, которая способна вознаградить клиента за то, что он потратил свои силы, время и умение, и которая удовлетворяет потребности покупателя.
12.План маркетинга: структура и содержание
| СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА И СОДЕРЖАНИЕ ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы: 1. Резюме для руководителей в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты. 2. Введение Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить: · миссию вашего предприятия и описание его целей; · информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на вашем предприятии в течение предыдущего года; · описание ассортимента ваших товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период; · основные допущения, на которых основывается план маркетинга (например: по данным исследований объем потребления продукции предприятия в следующем году увеличится на 5%). 3. SWOT-анализ В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать: · описание основных направлений развития вашего предприятия (сочетание рыночных возможностей и сильных сторон вашего предприятия); · основные задачи (сочетание угроз и сильных сторон - что нужно предпринять, чтобы снизить угрозы внешней среды); · основные проблемы вашего предприятия: сочетание возможностей и слабых сторон предприятия (что может помешать вам воспользоваться предоставляющимися возможностями), а также сочетание угроз и слабых сторон (самые большие опасности для предприятия). Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами. 4. Цели маркетинга В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) - основа его позиционирования. 5. Маркетинговые политики Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов - описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения. 5.1. Товарная политика В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация: 1. результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении); 2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая: · определение широты ассортимента; · принятие решения о целесообразности использовании марки; · определение необходимого уровня качества товара. 5.2. Ценовая политика В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам: · описать выбранную стратегию ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор; · описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости вашего товара/услуги; · привести окончательную цену и описать методы адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены). 5.3. Сбытовая политика В этом разделе необходимо: · провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек); · перечислить цели сбыта; · указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения. Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа. 5.4. Политика продвижения В этом разделе следует: · установить цели и задачи продвижения; · привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения; · рассчитать и обосновать бюджет продвижения; · описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения. Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении. 6. Рабочий график После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. 7. Бюджет В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия. 8. Средства контроля и процедура внесения корректив В этом разделе прописываются: · Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела. · Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год - достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано. 9. Приложения В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения. |
13.Виды маркетинговой информации
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:- сбор в соответствии с точно поставленной целью;- известна и контролируема методология сбора;- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;- известна надежность.
Недостатки:- большое время на сбор и обработку;- дороговизна;- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:- публикации национальных и международных официальных организаций;- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;- публикации торгово-промышленных палат и объединений;- сборники статистической информации;- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;- книги, сообщения в журналах и газетах;- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:- дешевизна по сравнению с первичной информацией;- возможность сопоставления нескольких источников;- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:- неполнота;- устареваемость;- иногда неизвестна методология сбора и обработки;- невозможность оценить достоверность.
14.Маркетинговая среда предприятия: основные понятия и виды
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды
Макро-, микросреда
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.
Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники , фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Контактные аудитории средств информации.
Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы.
Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.
Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.
Природные факторы включают:
- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);- рост загрязнения среды;
- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.
Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса;- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;- рост ассигнований на НИОКР;- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;- ростом числа групп по защите интересов общественности.
Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям;- субкультурой в рамках единой культуры;- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
15.Анализ отрасли и определение базовых условий результативности фирмы
Под компанией в данном учебном пособии понимается объединение юридических или физических лиц для проведения совместной экономической (производственной, торговой, посреднической, финансовой, страховой) деятельности. Компания может иметь разные организационно-правовые формы (формы деловой организации работы, деятельности).
Доминантная философия бизнеса ориентированной на маркетинг компании: «Главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должна быть интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребностей покупателей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы».
Маркетинговый процесс в компании включает в себя восемь основных этапов и условно разделяется на две грани: стратегический и операционный маркетинг (рис. 1.3).
Стратегический маркетинг включает в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволит компании обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем конкуренты. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с целевым рынком.
Операционный маркетинг включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе. Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации. Это означает, что фирма
должна продавать товар с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.
С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта - в программу хранения и физического распределения продукции.
Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде. Операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли - всего лишь ненужный риск, не более.
Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.
1. Как вы понимаете термин «маркетинг»?
2. В чем заключается роль маркетинга в рыночной экономике?
3. Как вы понимаете термин «непорочный круг» экономического развития?
4. Что включают в себя понятия стратегического и операционного маркетинга?
