Основные характеристики товара в маркетинге. Товар в маркетинге

Это изделие или услуга, предназначенные для удовлетворения потребностей потребителей и предлагаемые для продажи целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качественные (функциональные свойства, надежность, долговечность, экономичность, эргономичность, ремонтопригодность, экологичность, дизайн) и количественные характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. При этом любой организации следует учитывать, что покупатели приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.
Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д..
Здесь уместно отметить точку зрения известного специалиста Питера Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потребителя: "То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех".
К товарам относят и такой специфический нематериальный их вид как услуги, которые можно разделить на четыре группы: 1) бытовые; 2) деловые; 3) интеллектуальные; 4) финансовые. Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях: 1) образование; 2) здравоохранение; 3) безопасность; 4) развитие.
Нельзя не заметить возрастающую связь между материальными товарами и услугами, что во многом определяет конкурентоспособность многих товаров, то есть их относительную и обобщенную характеристику, выражающую отличия товара от товара-конкурента.
Цена предлагаемого фирмой товара зависит от степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.
Место продажи (распределение) товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Сюда входит выбор каналов сбыта (вплоть до реализации конечному получателю) и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).
Продвижение - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы и PR, личных продаж, стимулированием продаж (льготы и скидок покупателям, проведение розыгрышей, предоставление подарков, поздравления), сервисным обслуживанием.
Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как матрица развития товара и рынка (рисунок 9), предложенная Ансоффом.
\r\n Существующие рынки Новые рынки\r\nСуществующие товары 1. Более глубокое проникновение на рынок
снижение цен
расширение сети сбытовых точек
активизация рекламы 3. Разработка товара
новая расфасовка и упаковка старого товара
модернизация старого товара
совершенно новый товар\r\nНовые товары 2. Расширение границ рынка
изучение демографических рынков
изучение географических рынков
изучение рынков организаций 4. Диверсификация
покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком\r\nРисунок 9 - Матрица развития товара и рынка
Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.

Еще по теме Товар в маркетинге:

Глава 9Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,товар с подкреплением
ГЛАВА 14: РАСПРОСТРАНЕНИЕ МАРКЕТИНГА: МАРКЕТИНГ УСЛУГ И МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Является ли высокая цена на товар незаконной? Этично ли это? Является ли это хорошим маркетингом?
Сравните и найдите разницу между концепцией общественного маркетинга и концепцией обычного маркетинга. Как вы думаете, будет ли концепция общественного маркетинга с готовностью принята всеми фирмами? Почему да или почему нет?
Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов, организаций и территорий. Маркетинг событий
Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов,организаций и территорий. Маркетинг событий
Тема 11. Сфера услуг. Некоммерческий маркетинг.Экологический маркетинг
Тема 14. Маркетинг в здравоохранении и спорте,индустрии красоты и бытовом обслуживании. Маркетинг розничной торговли
Тема№11. Товар и его свойства. Величина стоимости товара

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология -

Мы сталкиваемся ежедневно, но вряд ли как рядовые потребители задумывались хоть раз о том, какой путь они проходят, начиная от идеи и замысла их создания, до производства, транспортировки, рекламы и продвижения. Для маркетолога же роль товара в маркетинге имеет огромное значение, поскольку это центральный объект его работы, то, что необходимо каждому человеку в том или ином виде. Обо всех важнейших аспектах товара подробнее в этой статье.

Что такое товар?

Товар в маркетинге - это, с одной стороны, средство для удовлетворения человеческих потребностей, с другой - продукт, созданный для продажи. Но, вопреки расхожему мнению, это вовсе не то, что сошло с конвейера. Это целый процесс, подразумевающий несколько важных шагов и огромных усилий маркетолога по продвижению.

Этапы создания товара

Первый шаг - создание замысла. Маркетолог проводит анализ рынка и потребительских нужд и определяет функции товара в маркетинге, чем он смог бы удовлетворить и какие выгоды дать покупателю.

Второй шаг - исполнение задумки. Это все, что касается воплощения товара в жизнь - закупка материалов, производство, упаковка, доставка, способы сбыта и т. п.

Третий шаг - использование комплекса маркетинга. Это работа с рынком, конкурентами, гибкая ценовая политика, эффективные средства политика продвижения (реклама, акции, POS материалы и т. п.)

Главное, о чем следует помнить - насколько бы эффективны ни были бы эти этапы, товар не будет успешным, если он не выполняет свою главную функцию - удовлетворение потребностей человека, что происходит благодаря некоторым важнейшим его свойствам.

Потребительские свойства товара

Каждый маркетолог должен знать, что товар в маркетинге - это не только сам продукт, но в первую очередь те блага, которые потребитель получает с покупкой:

Функциональность - несет ли товар полезные функции для потребителя - качество или количество, широту применения, преимущества при хранении, транспортировке, доставке и т. п.
Востребованность - соответствует ли товар спросу на рынке, сезону, стилю или моде.
Надежность и долговечность - сколько бесперебойно прослужит товар, какой срок службы имеет, пригоден ли он к обнаружению неисправностей и ремонту, имеет ли гарантии и послепродажное обслуживание.
Эргономичность - это удобство и комфорт от его использования, соответствие вкусовым, зрительным, силовым и другим физиологическим восприятиям человека.
Эстетичность - соответствие стандартам общества, стилю, моде, социокультурная значимость.
Экономичность - соответствие цены и качества.
Экологичность - безопасное использование для потребителя и окружающих.

Это ключевые особенности товара в маркетинге, которые позволяют потребителю склонить свой выбор в ту или иную сторону. Но не только выгоды и преимущества формируют спрос, очень многое зависит от его разновидностей.

Классификация товаров

Давайте разберем, по каким принципам подразделяется товар в маркетинге. Это несколько различных классификаций, первая из которых - по длительности использования:

краткосрочные - те, что потребляются часто и быстро (продукты питания, бытовая химия);
долгосрочные - те, что потребляются долгое время и нечасто приобретаются (недвижимость, одежда, драгоценности, бытовая техника);
услуги - бытовые, транспортные, юридические и прочие.

При создании товара крайне важно понимать, какой категории он принадлежит. Например, в случае с краткосрочным товаром важно учитывать физиологические особенности, вкус или обоняние, но совсем не обязательно моду или долговечность. В то время как для длительного пользования долговечность, гарантия и качество товара в маркетинге - это ключевые моменты.

Другая классификация разделяет товары по спросу, это:

товары повседневного спроса - приобретаются часто, без раздумий и особых усилий (продукты питания);
товары предварительного спроса - также приобретаются довольно часто, но после сравнения с другими товарами (одежда);
товары эксклюзивного спроса - единичные образцы, при отсутствии которых на рынке покупатель не приобретает другие, т. к. им нет аналогов;
товары пассивного спроса - те, которые могут быть не нужны потребителю, или он не догадывается об их существовании, но при правильном продвижении на них появляется спрос;
товары особого спроса - для поиска и покупки которых прилагаются большие усилия.

Помимо этой классификации структура товара в маркетинге предусматривает материалы, комплектующие, сырье, полуфабрикаты, различного рода услуги, дополнительные товары и многое другое, что помогает создавать готовый продукт и частично входит в его стоимость.

И, конечно, говоря о классификации, нельзя не упомянуть о следующем понятии.

Что такое новый товар?

Новым товаром в маркетинге называется продукт с абсолютно новыми свойствами либо для отдельной компании, либо для всего рынка. Его классификация имеет 6 категорий:

Продукты мировой новизны — то, что впервые выпускается на мировом рынке. Самым наглядным примером является компания Apple, выпустившая впервые на рынке планшеты iPad.
Новая товарная линия — то, что впервые выпускается в масштабах одной компании. Довольно распространенная ситуация на многих производствах, где время от времени обновляется ассортимент. Например, компания, занимающаяся производством игрушек, решила выпускать еще и одежду для детей.
Расширение товарной линии - то, что обновляет или дополняет уже существующий продукт - новые вкусы чипсов, новая упаковка йогурта, новые объемы упаковки стирального порошка.
Обновление продукта - улучшение характеристик существующих товаров или адаптация их под определенные условия. Например, завод по производству автомобилей выпускает новую модель, с более совершенным двигателем и автоматической коробкой передач. Или компания, занимающаяся производством горнолыжной одежды, в летний период изготавливает обмундирование для туристов и снаряжение для походов.
Перепозиционирование - изменение позиций товара или его целевой аудитории. Например, изменение дизайна в сторону более молодежного, для того чтобы продавать его молодым людям.
Удешевление продукта - происходит за счет сокращения издержек, модификации и улучшения производства и (что не является самым удачным вариантом) использования более дешевых материалов.

Это понятие товара в маркетинге позволяет сохранить и укрепить позиции на рынке, занять новую нишу, эксплуатировать имеющиеся мощности и технологии, увеличить прибыль, расширить свой целевой сегмент и повысить узнаваемость бренда.

Но не только введение нового продукта позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке. Есть множество и других важных шагов.

Ассортиментная политика

Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге - это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту:

широта - сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.);
глубина - это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.)
насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении;
гармоничность - насколько товары дополняют друг друга.

Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент.

Работа с конкурентами

Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе - качество, широта, конкурентоспособность.

Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки.

Комплекс маркетинга

В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше.

Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение.

Подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего.

И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей.

Жизненный цикл товара

Товар в маркетинге - это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз:

разработка продукта - начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению;
создание и внедрение продукта - фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много - производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее;
рост продукта - на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли;
зрелость продукта - период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность;
стадия спада - перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж - создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п.

Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога - суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал.

Как занять высокие позиции на рынке

Маркетинговых очень много, и факторов, которые влияют на спрос - невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое.

Самый распространённый метод привлечения покупателей - ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены.

Еще одно эффективное средство - реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время.

Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа - еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт.

Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании.

Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя.

Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого.

Вместо заключения

Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, - есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке - эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке - внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге.

Задача маркетолога - используя ключевые (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Основные характеристики товара в маркетинге:

Уровень качества;

Набор свойств;

Специфическое оформление;

Марочное название;

Специфическая упаковка

Качество -способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. качество чаще всего оценивается по показателям: долговечности, надежности, ремонтопригодности товара.

Фирменный стиль - ряд цветовых приборов, который обеспечивает единство всех изделий фирмы и любых материалов от нее исходящих с целью их идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому выдвигаются требования к марочномуму названию: адекватность содержания, уместность, легкость произношения, практичность, надежность, индивидуальность.

Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, к оторые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

показатели функционального назначения;

показатели технологии;

показатели стандартизации и унификации;

показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

энергетические показатели;

эстетические показатели;

экономические показатели;

показатели безопасности;

надежность употребления;

надежность упаковки;

гарантия производителя;

наличие сопроводительной документации;

предпродажная подготовка;

послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

5. Классификация товарных групп в системе маркетинга.

Потребительские товары - это товары, купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей.

В экономическом контексте товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинговой интерпретации товар – это материальная ценность, способная удовлетворить человеческую потребность и предлагаемая рынку с целью приобретения, использования или потребления.

Создание товара проходит три стадии:

1) проектирование товара;

2) производство пробной партии товара, обладающего набором свойств, уровнем качества, оформлением;

3) насыщение товара маркетинговым приложением (техническое обслуживание, марочное название, упаковка, доставка, монтаж, гарантия возврата, личное внимание к покупателю).

По степени долговечности и материальной основы товары можно разделить на три группы :

1) товары длительного пользования (холодильник, телевизор, автомобиль);

2) товары кратковременного пользования (хлеб, мясо, мыло);

3) услуги (услуги парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров может быть проведена и на основе покупательского восприятия:

1) товары повседневного спроса, которые человек приобретает часто с минимальными сравнениями между собой;

2) товары предварительного выбора, которые покупатель сравнивает между собой по качеству, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда);

3) товары особого спроса, которые требуют получения дополнительной информации и консультаций в силу их уникальных характеристик (автомобиль, видеокамера, компьютер);

4) товары пассивного спроса, с функциями которых потребитель не знаком (кухонный комбайн). В рамках товаров повседневного спроса можно также выделить основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста), товары импульсной покупки (шоколад, журналы), товары экстренной покупки (зонтик).

Классификация товаров промышленного назначения осуществляется на основе того, как они участвуют в производственном процессе и по их относительной ценности:

1) сырье и материалы – товары, полностью используемые в изделии изготовителя;

2) капитальное имущество – товары, стоимость которых частями переносится на изготовляемое изделие в виде амортизации по мере их износа;

3) вспомогательные материалы и услуги.

Товар – это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, так как именно товар, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, его новизна и упаковка прежде всего определяют конкурентоспособность предприятия и эффективность его деятельности. С точки зрения маркетинга товар – это средство, способное удовлетворить потребность.

Состав товара с точки зрения маркетинга включает следующие элементы:

физическая основа, то есть ядро товара – это сама суть товара, то есть то, что он собой представляет;
упаковка и маркировка;
товарный знак;
имидж изготовителя;
сопровождающая документация;
послепродажное обслуживание.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую товарную единицу можно рассмотреть с точки зрения трех уровней:

товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель (задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него);
товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с сопровождающими его услугами (доставка товара на дом, гарантия возврата денег, проявление личного внимания к покупателю и т.д.).

Классификация товаров:

Потребительские товары (личного потребления) подразделяются на следующие группы:
1. Изделия длительного пользования (холодильники, одежда)
2. Товары кратковременного пользования (мыло, соль)
3. Услуги - это действия, результатом которых является либо какое-то изделие, либо тот или иной полезный эффект.

На основе спроса потребительские товары классифицируются следующим образом:

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (молоко, хлеб, мыло, газеты)
1. Основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно (зубная паста, кетчуп и т.д.)
2. Товары импульсивной покупки – приобретают без предварительного планирования и поисков (шоколад, журналы)
3. Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них (таблетки от головной боли, зонтик и т.д.)
Товары предварительного (тщательного) выбора – товары, которые выбирают, сравнивают и оценивают (мебель, одежда, электробытовые приборы).
Товары особого спроса – уникальные, модные, марочные, дорогие.
Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается об их покупке (страхование, энциклопедии и др.).

Товары промышленного назначения (классифицируются по мере их участия в производственном процессе)
1. Материалы и комплектующие изделия (детали), полностью присутствующие в готовом изделии:

сырье – продукты сельского хозяйства (зерно, хлопок, мясо, фрукты и т.д.);
полуфабрикаты (пряжа, железо, цемент);
комплектующие (электродвигатели, шины).

Капитальные товары (имущество), частично присутствующие в готовом изделии – это здания, сооружения и оборудование.
Услуги производственного назначения, вообще не присутствующие в готовом изделии - это консультации по управлению, услуги по рекламе, бухгалтерские и юридические услуги.

^ Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время, в течение которого товар последовательно проходит ряд стадий: внедрение, рост, зрелость и спад (рис. 3 А).

Концепция ЖЦТ заключается в том, что какими бы отличительными свойствами не обладало изделие, оно рано или поздно вытесняется с рынка другими более ценными свойствами.

Стадия внедрения – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Обычно рассматривают 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится покупатель, каков уровень конкуренции, насколько хорошо организована реклама и пр.:

Стратегия интенсивного маркетинга – устанавливается высокая цена и расходуется большое количество средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, значительные усилия по сбыту позволяют быстро проникнуть на рынок. Эта стратегия выгодна, если:

покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;
необходимо противодействовать конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется при условии:

емкость рынка невелика;
товар большинству покупателей известен;
покупатели готовы платить высокую цену за товар;
конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения – низкие цены и интенсивные усилия по сбыту обеспечивают быстрый выход на рынок и захват максимально возможной его доли. Применяется, если:

велика емкость рынка;
покупатели плохо осведомлены о товаре;
высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
сильна конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает издержки на одно изделие.

Стратегия пассивного маркетинга – низкие цены и незначительные усилия по сбыту. Это оправдано, когда уровень спроса определяется ценой. В этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают прибыль. Применяют, если:

велика емкость рынка;
хорошая осведомленность о товаре;
отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
незначительная опасность конкуренции.

Стадия роста – признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и прибыль растут, расходы на рекламу несколько стабилизируются. На этой стадии конкуренция обычно усиливается, так как товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону сбытовиков и организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Фирма стремится поддержать быстрый рост продаж, для чего предпринимает следующие усилия:

улучшает товар, модернизирует его, чтобы закрепить наметившийся отрыв от конкурентов;
выходит с модернизированным товаром на новые сегменты рынка;
усиливает рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки (акцент на модность и высокое качество) и подтолкнуть к вторичным покупкам.

К концу этой стадии товар приобретают около 50% потенциальных покупателей.

Стадия зрелости – большинство покупателей приобрели товар, поэтому темпы роста продаж снижаются, прибыль снижается из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. На этой стадии продажа стабилизируется по своему объему и поддерживается повторными покупками. Товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей, и если не принять мер, то продажа пойдет на убыль. Чтобы предотвратить стадию спада, применяют следующие меры:

товар модернизируют, улучшают качество, внешнее оформление, упаковку, снижают цену, усиливают рекламу модифицированного товара;
поиск новых сегментов рынка;
поиск нового использования продаваемого товара;
использование новых сбытовых сетей, которыми не пользуются конкуренты;
применение дополнительных услуг.

Стадия спада – период резкого снижения спроса, объема продаж и прибыли. Данная стадия сигнализирует о том, что товар устарел с точки зрения покупателей. Здесь фирма должна принять одно из двух решений:

оставить товар на рынке, приняв меры по его модернизации;
снять товар с производства, организовать быструю распродажу по низким ценам и заменить новым товаром.

Традиционная кривая ЖЦТ (рис. 3 А) описывает последовательные этапы жизненного цикла – внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Однако существуют и другие разновидности кривых ЖЦТ. Так, классическая кривая или «бум» (рис. 3 Б) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рисунок 3. Виды кривых жизненного цикла товара.
Кривая увлечения (рис. 3 В) описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет некогда модный, популярный товар, которого в настоящее время уже не существует.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 3 Г) описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 3 Д) описывает товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая возобновления или ностальгии (рис. 3 Е) описывает товар, спрос на который падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис 3 Ж) характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

^ 3.Марка и марочная политика.
Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, узнаваемая, но не произносимая. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Правовая охрана товарных знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах на уровне законов. В РФ существует закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (2002г).

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности:

Марка товаропроизводителя – марка, созданная им или взятая в аренду у другого товаропроизводителя.
Марка частная (посредническая, марка дилера, марка дистрибьютора) – разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями.

Присвоить марочное название можно следующим образом:

Индивидуальное марочное название – присвоение всем марочным товарам индивидуальных названий. Основное преимущество – фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара.
Единое марочное название для всех своих продуктов – это снижает издержки по выводу товаров на рынок, затраты на рекламу. Сбыт нового товара пойдет успешней, если имя производителя хорошо известно рынку.
Коллективное марочное название для товарных семейств - этим способом пользуются фирмы, выпускающие совершенно разные товары, где использование единого названия неуместно.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками – название фирмы придает новинке своего рода законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Товарный знак может существовать в виде одного из следующих типов:

словесный товарный знак – характеризуется лучшей запоминаемостью; может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении;
изобразительный товарный знак – оригинальный рисунок, эмблема фирмы;
объемный товарный знак – знак в трехмерном измерении;
звуковой товарный знак;
комбинированный товарный знак – сочетание приведенных выше типов.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и пр.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются следующие:

товарный знак;
фирменная шрифтовая подпись - логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это объединенные в композицию товарный знак и логотип (иногда и фирменный лозунг)
фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;
фирменный цвет (сочетание цветов);
фирменный набор шрифтов;
фирменные константы – не получившие правовую защиту и не являющиеся товарным знаком различные эмблемы фирмы, определенные внутрифирменные стандарты (вежливость персонала, форма одежды и пр.)

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Различают:

внутреннюю упаковку – это непосредственное вместилище товара (духи – флакон);
внешнюю упаковку – материал, служащий защитой для внутренней упаковки;
транспортную упаковку (тару) – вместилище для хранения и транспортировки товара.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

предохранять товары от порчи и повреждений;
обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки и складирования;
обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
быть важным носителем рекламы;
обеспечивать узнаваемость товара среди других.

Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товара. Маркировка – текст и/или условные обозначения, наносимые на упаковку и/или товар для его идентификации и доведения до потребителя или других субъектов коммерческой деятельности необходимой информации.

По месту маркирования различают маркировку:

производственную – наносится изготовителем и обладает большей информационной насыщенностью (этикетки, бирки, ярлыки, клейма, эксплуатационные документы);
торговую – наносится торговцем (ценники и кассовые чеки, прайс-листы).

Требования к производственной маркировке регламентируются стандартами «Упаковка и маркировка» по конкретным ассортиментным группам, а для пищевых продуктов принят ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителя», в котором устанавливаются общие и специфические требования к маркировке пищевых продуктов. Нормы и правила по маркировке потребительских товаров предусматривают номенклатуру сведений, которые должны обязательно доводиться до потребителя. К наиболее общим показателям маркировки относятся:

наименование товара и его изготовителя;
место или страна происхождения;
масса нетто, объем или другие размерные характеристики;
указание на стандарт, требованиям которого товар должен отвечать.

Требования к единству маркировки, регламентируемые государственными стандартами, относятся к числу обязательных, что устанавливается Законом РФ «О стандартизации» (1993 г.).

^ 4.Управление ассортиментом.
Товарный ассортимент – это группа товаров, объединенных по следующим признакам:

предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;
реализация через одни и те же торговые заведения;
схожесть области использования;
продажа в определенном диапазоне цен.

Товарная линия – это группа продуктов с тождественными принципами функционирования либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть:

короткой – если предприятие может увеличить прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию;
длинной – если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Удлинение товарной линии применяется, когда предприятие занимается поиском новых сегментов рынка или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается освоением выпуска продукции, прежде не производимой предприятием. Удлинение товарной линии может осуществляться «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара) или «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара) или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения трех уровней:

широты – общая численность ассортиментных групп товаров (зубная паста, мыло, дезодоранты);
насыщенности – общее число отдельных товаров в каждой ассортиментной группе (мыло различных производителей);
глубины – это варианты предложения каждого отдельного товара (в разных расфасовках, с разным ароматом, разного цвета, формы и т.д.).

В условиях рынка предприятие самостоятельно выбирает стратегию и тактику проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

При разработке товарной стратегии основные проблемы следующие:

создание новых товаров;
обеспечение конкурентоспособности товара;
оптимизация товарного ассортимента;
создание товарной марки;
создание эффективной упаковки;
анализ ЖЦТ и управление им;
позиционирование товаров на рынке.

Возможность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания предприятия в конкурентной борьбе. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на следующие виды:

дифференциацию товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов;
диверсификацию товара – производство дополнительных товаров, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

Модель создания нового товара складывается из шести стадий:

Поиск идей – источником идей являются потребители, научно-технические достижения и открытия.
Отбор идей – из большого количества идей отсеиваются непригодные, не соответствующие целям, возможностям и ресурсам фирмы.
Тестирование идей – применяются критерии: вид, величина и потенциал рынка, ситуация с конкуренцией, реализуемость идеи при исследовании и разработке, реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.
Создание опытного образца – новый товар должен соответствовать техническим требованиям потребителя и требованиям рынка.
Планирование выхода товара на рынок - могут быть использованы известные методы планирования, например, сетевое, которое заключается в составлении сети всех возможных работ по выходу товара на рынок с указанием затрат времени и других необходимых ресурсов.
Выход товара на рынок – необходимо установить, когда, в какой момент следует это сделать, где и на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей он должен быть предложен, как организовать и скоординировать всю совокупность мероприятий.

^ Оценка конкурентоспособности товара.

Конкуренция – основа системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Конкурентная борьба – динамический процесс, позволяющий лучше обеспечить рынок товарами.

Конкурентоспособность – превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на его приобретение и использование.

В конкурентной борьбе используют:

ценовые методы – извлечение дополнительной прибыли путем снижения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции;
неценовые методы – изменение имеющихся свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих продажам.

Кроме качества товара можно назвать такие составляющие его конкурентоспособности, как:

технический уровень;
параметры назначения – характеризуют области применения товара и функции, которые он должен выполнять;
эргономические параметры – соответствие товара свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или при потреблении;
эстетические параметры;
нормативные параметры;
экономические (организационно-коммерческие) факторы – цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, организация сервиса, гарантийного обеспечения, своевременное появление товара на конкретном рынке;
технико-экономические факторы – надежность, материалоемкость, энергоемкость и др.;
имидж изготовителя (поставщика).

При выборе потребителем товара выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на приобретение и потребление максимально по сравнению с другими аналогичными товарами.

Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

Выбор базы сравнения, в качестве которой могут выступать:

потребности покупателей;
конкурирующий товар;
гипотетический (идеальный) образец;
группа аналогичных товаров.

Определение сравнительных параметров образцов. Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

Техническое совершенство изделия можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца:

Iтп = ∑Di * qi, (2)

i
qi = Ni / Ni0, где (3)

Di - коэффициент значимости каждого параметра во всей совокупности n;

qi – технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия-аналога по i-му параметру;

Ni и Ni0 – величины i-го параметра оцениваемого изделия и изделия-аналога.

Ценовая привлекательность измеряется на основе сопоставления цен потребления оцениваемого и конкурирующего товаров по экономическим параметрам (индекс цен):

Iэп = Po / Pк, где (4)

Po и Pк – цены потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

Чем выше значение Iтп, тем выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя, чем выше значение Iэп, тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам покупателей.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара:

К = Iтп / Iэп (5)

Если К 1, то превосходит его (при К=1 конкурентоспособность товаров одинакова).

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов Кср может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому образцу:

Кср = ∑Кi * Ri, (6)

Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri – весомость i-го образца в группе аналогов;

n – число аналогов.

Товар - сложное многоаспектное понятие включающее совокупность многих свойств, главным из которого является потребительское свойство, т.е. способность товара удовлетв. потребности того, кто им владеет.

Товар – продукт труда, произведенный для продажи. Товар-комплекс полезных св-в вещи.

Товар от производителя до покупателя доходит через сбытовой канал.

Измерение товаров:

Конкретный товар. Хар-ка: базовая физическая сущность, кот. имеет точные характеристики (стиль, цвет, вкус, надежность, качество, эффективность) и предлагается по заданным описаниям или кодам модели

Расширенный продукт: включает не только образ, но и стиль обслуживания

Обобщенный продукт: наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.

37. Классификация товарных групп в системе маркетинга (потребительские товары и товары производственного назначения ).

Классификация товаров:

1) потребительские товары (товары личного пользования)

а)изделия длительного пользования

б)изделия краткосрочного пользования

Приобретение изделия краткосрочн. пользования и услуг сопровождается частыми контактами продавца и покупателя. При этом покупатель однажды удовлетв. качеством товара в дальнейшем предпочитает приобретать товар той же торг.марки.- приверженность к торговой марке.

Изделия длительного пользования требуют больших усилий как в организации, так и в формировании приверженности к марке.

2) товары производственного назначения

а) основное оборудование

б) вспомогательное оборуд.

в) узлы и агрегаты

г)основные материалы

д)вспомогательные материалы и сырье

Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфики предъявляемых требований к способам продажи, обслуживанию, снабжению запасными частями и иными аспектами.

38. Жизненный цикл товара и его фазы.

Изучение колебаний объемов и продолжит. произ-ва того или иного продукта, позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодич. колебаний объемов и продолжительности произ-ва и сбыта продуктов называют экономическим циклом продукта. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке «жизнен. цикл товара»

Фаза 1. на графике состоит из двух фаз:фазы разработки товара и фазы выведения товара на рынок

Фаза2. –фаза роста

Фаза3-фаза зрелости

Фаза4- фаза насыщения

Фаза 5-фаза спада

1.Фаза внедрения. Цель фазы-создать рынок для нового товара.

2.Фаза роста. Цель- признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него

3.Фаза зрелости: повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж, новый товар переходит в раздел традиционных товаров, товар приобретается покуп. со средним доходом.

4.Фаза насыщения: прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек произв-ва

В виду незначительного различия между фазой зрелости и насыщения их объединяют в общ. фазу зрелости.

5.Фаза спада(упадка): у производителя происходит значительное снижение спроса, объема продаж и прибыли, потребит. теряет интерес к товару, основная масса потребителей -консерваторы с низкой платежеспособностью. У производителя есть три варианта альтернативных направлений

1)сократить маркетинговую программу

2)оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку

3)прекратить выпуск продукции

Разновидности кривых жизненного цикла товара: традиционная, бум, ностальгия, сезонная, провал.

Тематические материалы: