Воронка продаж - это известный маркетинговый инструмент для планирования и оценки эффективности бизнеса. Любой бизнес строится на или услуг, поэтому важно понимать, как происходит этот процесс в вашей фирме.
Авторство термина «воронки продаж» приписывают Элайасу Сент-Эльмо Льюису, однако это не совсем так. Льюис говорил о «потребительской воронке», то есть тому пути, который проходит потенциальный потребитель перед тем, как купить товар или заказать услугу:
Воронка продаж учитывает этот алгоритм поведения потребителя, однако состоит она из других этапов - шагов, которые должен сделать бизнесмен, чтобы получить продажи и, соответственно, прибыль:
Цель воронки продаж - перевести потенциального клиента в реального покупателя. Для того, чтоб оценить эффективность этого процесса на каждом этапе и воронки в целом, используют термин «конверсия». Конверсия (в буквальном смысле, «превращение») - это важный показатель продаж, который измеряется в процентах.
Например, из 200 клиентов, с которыми состоялся телефонный разговор, заключили договор и оплатили товары всего 10. Конверсия в данном случае равна 5%. Много это или мало? Судить об этом без привязки к конкретному товару и ценам трудно, но этот показатель можно использовать как для сравнения с конкурентами, продающими такие же товары, так и для анализа продаж внутри компании.
Каждый бизнес ведет учет своих клиентов. Вести этот учет в амбарных книгах или тетрадях, конечно, не стоит. Ведение клиентской базы можно и нужно автоматизировать - в Excel или с помощью специальных CRM систем (от Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами).
Существует несколько CRM систем: платных, бесплатных и условно бесплатных (для определенного количества пользователей или с ограничением функций).
Например, вот так выглядит воронка продаж в интерфейсе программы Битрикс24.
А вот так строится воронка продаж в 1С:CRM СТАНДАРТ
Функционал и возможности у CRM систем разный, но благодаря использованию любой из них, руководитель может:
Получить информацию
Планировать
Корректировать
В отделе продаж оптовой фирмы работают 3 менеджера. Обязанности их одинаковы - связываться с клиентами, предлагать товары компании, заключать договоры и добиваться оплаты счетов. В результате анализа воронки продаж хорошо видно, на каком этапе деятельность конкретного менеджера неэффективна. Соберем в таблицу данные отчетного месяца по каждому менеджеру:
Самая низкая общая конверсия наблюдается у второго менеджера, хотя он и сделал больше всех звонков. Очевидно, что его общение с потенциальными клиентами по телефону (холодные звонки) не очень эффективно. В личных встречах и при повторном контакте с клиентами на этапе презентации коммерческого предложения он добивается хорошего процента заключения договоров. При этом у него самая высокая конверсия на этапе оплаты счетов по заключенным договорам - 68%
Какие можно сделать выводы:
Конечно, ответственность за объем продаж организации не может лежать только на менеджерах. Очень важна ценовая стратегия компании, характеристики товара, конкурентная среда и многие другие критерии, но анализ воронки продаж позволяет руководителю наглядно видеть, что происходит в его бизнесе и оперативно корректировать свою деятельность.
– это процесс привлечения, удержания клиентов и ведение их до продажи. Воронка продаж простыми словами – это путь потенциального клиента от первого знакомства с предложением до покупки товара, услуг, информации.
Воронка продаж выглядит как конус
Визуально воронку продаж (англ. sales funnel) изображают в виде конуса, где верхняя, широкая часть соответствует первому знакомству, а дно конуса – закрытию сделки. Как видно из рисунка, каждый уровень работает по принципу сита, через него проходит отсев к следующему уровню. Идеальную воронку продаж маркетологи видят в форме трубы: сколько зашло в нее заинтересованных клиентов, столько и стали покупателями. На практике осуществить это практически нереально.
Умение построить воронку продаж необходимо владельцам бизнеса, маркетологам, менеджерам по продажам. Это позволит увеличить эффективность вложений в рекламу и повысить прибыль компании в несколько раз.
Для создания правильной воронки продаж надо потрудиться, а начать с изучения информации.
В данной статье вы узнаете:
Если у компании уже есть готовая модель, после прочтения статьи вы сможете сделать анализ и улучшить показатели конверсии. Этот вопрос затронем в конце текста.
По сути воронка продаж присутствует повсюду: от выборов президента до выбора обоев для ремонта. Каждый из нас в тот или иной момент времени становится участником или создателем воронки.
Пример: вывеску магазина видит 1000 человек в день, из них потребность в этих товарах есть у 800, заинтересовались и нашли время зайти в магазин 700 человек, 300 из них спросили у продавца про товары, 150 купили.
Это классической пример для понимания, что такое воронка продаж . На каждом этапе часть потенциальных клиентов по разным причинам отсеивается. Одним не понравилось название магазина, другим вывеска, продавец, товар, цена, у третьих нет средств на покупку здесь и сейчас, четвертым надо посоветоваться с семьей.
То же происходит при продажах через сайт.
Клиенты находят его через поисковые системы или соцсети, смотрят предложения, принимают приглашение подписаться на рассылку или оставить свои контактные данные. Дальше вы взаимодействуете с ними через телефон или рассылку.
Этапы отсеивания потенциальных клиентов называются уровнями или этапами воронки. На каждом уровне работают свои правила, способы привлечения и удержания клиентов.
Такая схема работает при онлайн и оффлайн способах продаж.
Различия в том, что в оффлайн сложнее, а иногда и вовсе невозможно отследить откуда пришел потенциальный клиент: с ТВ рекламы, газеты, флаера и т.д. Это делает более сложным анализ и корректировку эффективности воронки.
Преимущества воронки в онлайн продажах – аналитика и прогнозирование.
В условиях высокой конкуренции знания о воронке продаж и умение ее создавать, позволят предпринимателям результативно использовать рекламные бюджеты, выстраивать отношения с потенциальными клиентами и получать больше прибыли.
Сегодня прямые продажи теряют позиции, а клиенты требуют мягкого ненавязчивого подхода с учетом их интересов. Об этом говорит новая тенденция магазинов без касс , где клиент сам принимает решение о покупке, развитие онлайн продаж.
Понятие воронки продаж пришло из США в 1989 году. Адвокат Элиас Льюис предложил концепцию “воронки приобретения”, основанную на психологии поведения клиента во время принятия решения о покупке. Через 30 лет на свет появилась новая маркетинговая модель AIDA. До сегодняшнего дня она остается рабочей схемой всех маркетологов мира.
AIDA – это концепция созревания клиента от момента первого узнавания о товаре до момента осуществления покупки. Она состоит из 4х этапов:
Понятие воронки приобретения и концепция созревания клиента собрались в один новый термин – воронка продаж.
В зависимости от вида бизнеса и задач у воронки может быть разное количество этапов. Но основными всегда остаются 4.
За последние несколько лет роль повторных продаж в общей маркетинговой стратегии компаний становится более значимой. Причин несколько:
В книге “Сервис как конкурентное преимущество” Джона Шоула – известного бизнесмена и консультанта по внедрению сервисной стратегии в крупные компании мира, приведены статистические данные по повторным продажам:
Перейдем к созданию воронки продаж на практике. В торговле четкий план действий в приоритете, поэтому разделим действия на 5 шагов.
1 шаг. Создание, упаковка товара/услуги и разработка УТП (уникального торгового предложения).
По модели AIDA это нулевой этап, происходит до знакомства клиента с компанией. От качества товара и уникальности подачи будет зависит реакция клиента.
“У нас самые низкие цены и самое высокое качество” уже не работает, таких предложений много.
Другое дело: “Купи два и получи третий товар в подарок” или “Не устроило качество? Получите деньги обратно”.
УТП должно зажечь интерес и выделить вас среди конкурентов, решить проблему клиента, апеллировать к выгоде или удовольствию от приобретения.
Для этого изучите аудиторию, ее интересы, боли, потребности, поведение. Зайдите в Яндекс Wordstat, забейте ключевые слова по теме. Зарегистрируйтесь в Яндекс метрике, анализируете поведение ваших посетителей. Затем перенесите наблюдения в контент посадочной страницы и блога.
На этом же этапе создаются посадочные страницы и готовятся профили для рекламы в соцсетях. В идеале использовать все возможные инструменты для привлечения клиентских масс:
Только после полной готовности к встрече с клиентом начинайте рекламную компанию на привлечение клиентского потока.
2 шаг. Холодные контакты с аудиторией. На этом этапе запускаются доступные каналы привлечения потенциальных клиентов для знакомства с предложением. Это первое касание аудитории с компанией.
Если мы говорим об оффлайн продажах, то на этом этапе важно мастерство продавцов. Если речь идёт об онлайн продажах, то здесь играет роль качество контента, с которым знакомится посетитель ресурса. Большую роль играет юзабилити (удобство пользования) сайта, готовность консультанта ответить на вопросы.
На этом этапе закрывается не более 10% продаж, только самые решительные или ограниченные по срокам клиенты делают покупку с первого касания.
3 шаг. Разжигание интереса к предложению. Здесь идут в ход различные вкусности и бонусы:
4 шаг. Убеждение в исключительности предложения. На этом этапе необходимо снять сомнения и отработать возражения. Работа с теплой базой клиентов и доведение до горячего состояния предложением, от которого невозможно отказаться.
5 шаг. Действие, покупка. Клиент дошел до низа воронки и закрыл ее покупкой товара.
Чтобы подтолкнуть клиента к этому шагу, примените принцип прямых продаж. На этом этапе продажа “в лоб” работает лучше. При этом клиент считает, что решение принял самостоятельно.
Закрытие сделки – цель воронки продаж. От количества сделок зависит результат работы воронки в целом. Показатель результативности воронки продаж называется конверсия. Рассмотрим подробнее это понятие.
Конверсия – это соотношение совершенных действия к возможным, выраженное в процентах. Конверсия может быть рассчитана на каждом этапе воронки.
Формула конверсии: совершенные делим на возможные, умножаем на 100.
Чтобы сразу стало понятно, как рассчитывать конверсию, рассмотрим примеры из онлайн и оффлайн бизнеса.
Например, мимо магазина проходило 1000 прохожих, из них в магазин по рекламному баннеру зашли 100 посетителей. Считаем конверсию по формуле: 100:1000х100=10%
То есть результативность баннера (конверсия) – 10%.
Из 100 зашедших в магазин купили 7
Результативность воронки продаж 7%.
Пример с онлайн бизнесом. По контекстной рекламе было 1000 показов. Из них 400 перешли на сайт. Конверсия этого этапа равна 40%.
Из 400 посетителей 20 оставили контакты. Конверсия этого этапа равна 20:400х100=5%
Чем выше конверсия, тем выше показатели всей воронки продаж. Зная конверсию, легко анализировать результативность каждого этапа, предпринимать действия для улучшения показателей.
Вы хотите, чтобы люди покупали у вас, но вы не можете их заставить. Без воронки продаж вы не знаете, чего на самом деле хотят ваши клиенты. Вы будете гадать, а любая ошибка это потеря продаж и убытки. Эта статья научит вас строить фантастически эффективные воронки продаж.
Хорошо спроектированная воронка не начинается и не заканчивается продажей - в отличие от обычной рекламы. Между «здесь» и «там» много остановок. Воронка продаж влияет, развивает, убеждает и подталкивает, выстраивая отношения с клиентом.
Такое случается. Но это будет случаться реже, если у вас правильная воронка продаж. Многие воронки малого бизнеса больше похожи на дырявые сита, пропуская звонки, встречи и другие действия, которые «закрывают» клиента.
Тем не менее, до 68% компаний не определили или не пытались измерить свою воронку продаж. Тот же опрос показал, что 79% потенциальных клиентов никогда не превращаются в платящих клиентов.
Если вы не знаете свою воронку, вы не сможете ее оптимизировать, это как стрельба в темноте. Зная свою воронку продаж, вы можете влиять на количество продаж. Эта статья поможет вам найти дыры в воронке - места, где посетители «отваливаются», уходят и никогда не возвращаются.
Что такое воронка продаж простыми словами? Воронка продаж иллюстрирует идеальное путешествие которое проходят люди, чтобы стать вашими клиентами. Путешествуя по воронке, человек трансформируется, проходя фазу холодного, теплого и горячего клиента.
Каждый шаг воронки подталкивает клиента к следующему. А покупка - это как сердцебиение воронки, и она может быть совершена досрочно, на любом этапе.
В зависимости от вашего продукта и фазы клиента, решение о покупке может быть раньше или позже. Когда вы таким образом думаете об воронках, сразу становится ясно, что многие вещи в реальной жизни — это… воронки продаж.
Как и президентские выборы - это то одна из самых сильных «воронок продаж». На вершине этой воронки средства массовой информации, которые сильно влияют на всю нашу жизнь, иногда полностью «перепрошивая» наш мозг.
Голосуя за кандидата, вы совершаете выбор, то есть «покупку». Президентом становится тот, кто лучше других «продал» себя аудитории, в хорошем смысле этого слова. В президентской воронке продаж есть все признаки идеальной воронки: воспитание, контроль, убеждение, влияние.
Сила воронки продаж огромна! Грамотная воронка продаж может представлять из себя огромную и сложную систему с множеством ответвлений на выходе. Вы можете бросить в нее трафик и быть уверенным, что она будет конвертировать.
Думайте о воронках продаж как о виртуальных продавцах, которые работают 24/7, 365 дней в году, не жалуется и не просят больше денег. При условии что она работает автоматически ().
Услуги по воронкам продаж : создание, аудит, настройка, воронки для мессенджеров, чат боты, контент-планы. Все от 500₽ - ссылка .
Давайте на минутку отойдем от вашего веб-сайта и посмотрим на рабочую воронку. В самом начале воронки продаж люди идут мимо магазина, и вдруг промоутер дает им рекламный буклет с распродажей… Люди принимают решение заглянуть в магазин и просматривают товары. Продавец тепло приветствует их и предлагает помощь.
Клиент видит стойку футболок с распродажей. Он пробирается к стойке, и продавец обращается к нему, предлагая дополнительную скидку, если он купит три или более футболок.
Клиент заинтригован таким предложением и берет сразу четыре футболки. Затем на кассе, ему рекомендуют шляпу с той же тематикой, что и на одной из футболок. Клиент добавляет шляпу к своим покупкам, оплачивает товары и уходит.
Это еще не конец. Клиент так доволен, что через три недели возвращается, чтобы купить больше футболок.
Тоже самое происходит и у вас на сайте. Вместо продавцов у вас есть страницы, которые помогают посетителю пройти через все этапы воронки продаж.
Посетитель попадает на ваш сайт из органического поиска или из социальных сетей, он читает блог или просматривает карточки товаров. В какой-то момент вы предлагаете ему шанс подписаться.
Посетитель заполняет форму и попадает в вашу базу. Теперь вы можете торговать с клиентом за пределами вашего сайта, по телефону или через . Люди как правило возвращаются, когда вы показываете им интригующие предложения, статьи в блоге или купоны со скидкой.
В воронке продаж используются инструменты , такие как: , » и другие.
Количество шагов (этапов) в воронке продаж, может отличаться в зависимости от модели продаж в разных компаниях. Классическая схема, появилась в 1980 году и включает в себя 4 этапа, которые отражают мышление потенциального клиента. Их легко запомнить с помощью аббревиатуры AIDA:
Каждый этап требует от маркетолога соответствующего подхода, поскольку неэффективно отправлять не актуальные сообщения и в не подходящее время. Это как официант, который спрашивает, что вы хотите на десерт, хотя вы только что зашли в ресторан.
Поэтому давайте рассмотрим подробнее каждый из этапов.
Осведомленность : данный этап включает в себя максимальное количество людей. Это момент, когда вы впервые привлекли их внимание. Это может быть пост в социальных сетях, клик по рекламному объявлению, открытие статьи из поиска Google или что-то еще. Это люди, которые начали искать решение своей проблемы и наткнулись на вас. Бывают исключения, когда посетители покупают сразу. Но, чаще всего стадия осведомленности похожа на ухаживание.
Находясь в данной фазе, люди сталкиваются с определенной проблемой, они изучают ее. У них много вопросов по этому поводу. Скорее всего они сами еще не определили свою проблему, но они знают ее симптомы.
Они пытаются словесно сформулировать свою проблему и ищут надежный источник информации. Пример вопроса для магазина матрасов: «Почему у меня болит спина после сна?»
Интерес : Каждый слышал от клиента фразу «Я подумаю» - это значит человек находится на стадии интереса. На этом этапе воронки количество потенциальных клиентов начинает уменьшаться, но вероятность продаж возрастает.
Здесь клиент начинает взаимодействовать, например, запрашивать дополнительную информацию, задавать вопросы, проводить исследования, сравнивать товары и обдумывать. Если продолжать пример с матрасами, то вопрос будет такой: «Как выбрать лучший матрас?»
Это идеальное время дать клиенту какой-то потрясающий контент, который не продает, а помогает ему. Если предлагать людям в лоб, вы их прогоните. Наша цель помочь потребителю принять обоснованное решение и предложить ему помощь.
Решение : как только клиент знает о вас как о компании, получил ответы на вопросы - он готов принять решение. Скорее всего на данном этапе клиент нашел несколько подходящих вариантов, не только ваши, но и ваших конкурентов. Его вопрос может звучать так: «Кто предлагает большую гарантию на матрасы?» (кстати, поэтому на сайтах делают блоки с часто задаваемыми вопросами).
Это идеальное время дать более лучшее предложение. Это может быть бесплатная доставка, скидка или бонусный продукт.
В любом случае, вам необходимо сделать его неотразимым и временным. Чтобы не оставить посетителю время на дальнейшие раздумья.
Действие : Все ранее упомянутые этапы сводятся к последнему этапу: действию. На данный момент клиент решил приобрести товар. Здесь клиент совершает покупку и становится частью экосистемы вашего бизнеса.
Однако то, что потребитель достиг дна воронки, не означает что ваша работа закончена. Гораздо легче создавать повторные продажи, потому что клиент уже доверяет вам. Маркетологу необходимо сделать все возможное, чтобы превратить одну покупку в 10, 100 и так далее. Другими словами, вы должны сосредоточиться на удержании клиентов.
McDonalds превратились в многомиллиардную компанию просто спросив своих клиентов «Хотите ли вы картошку с этим?», когда клиенты покупали гамбургер.
Представьте, что у вас есть интернет-магазин, который продает старинные вывески. Вы знаете, что ваша целевая аудитория часто общается в Facebook и это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 65 лет.
Вы запускаете идеально настроенную таргетированную рекламу в Facebook, которая привлекает трафик на вашу . На этой странице вы просите своего потенциального клиента подписаться в обмен на неотразимый . Довольно просто, правда?
Если у вас много денег, запустите несколько объявлений. Идеальное место для показа рекламы зависит от того, где обитает ваша целевая аудитория. Если у вас B2B-бизнес, тогда реклама в LinkedIn может быть идеальным решением.
3 Создайте . Ваше объявление или другой контент должен куда-то направлять посетителей. В идеале вы должны «гнать» их на целевую страницу с уникальным предложением.
Поскольку эти люди все еще находятся на верхнем уровне воронки продаж, а не на распродаже.
На целевой странице нужен четкий призыв к действию, который ясно скажет им, что делать, будь-то загрузка бесплатной электронной книги или просмотр обучающего видео.
4 Создайте капельную рекламную Email-кампанию . Капельная стратегия - это когда вы доставляете контент постепенно. Подогревайте своих клиентов, давая им удивительный контент. Делайте это регулярно, но не слишком часто. Одного или двух писем в неделю должно быть достаточно.
Создайте до-продажи «Upsell», но сначала обучите свою аудиторию. Чему они хотят научиться? Какие препятствия и возражения вам нужно преодолеть, чтобы убедить их купить?
В конце вашей капельной кампании сделайте невероятное предложение. Это та часть контента, которая вдохновит ваших лидов на действия.
5 Оставайтесь на связи . Не забывайте о своих существующих клиентах, продолжайте обращаться к ним. Поблагодарите их за покупки, предложите дополнительные купоны и добавьте их в свои социальные сети.
«Информаркетинг и автоматические воронки продаж» - видео курс в записи от онлайн-школы «ConvertMonster». Это углубленный курс по подготовке маркетологов в сфере инфомаркетинга и SAAS технологий. В курсе вы узнаете как эффективно выстраивать долгосрочные отношения с клиентом и какие для этого нужны инструменты. Курс включает:
Внедрение информаркетинга может увеличить доход вашего бизнеса в несколько раз.
Более подробно с программой курса, условиями и процессом обучения можно ознакомиться по .
Ваша воронка продаж может нуждаться в корректировке и оптимизации по мере роста вашего бизнеса, когда вы узнаете больше о своих клиентах и диверсифицируете свои продукты и услуги. Это нормально.
Однако лучший способ оптимизировать вашу воронку продаж и измерить ее успех - обратить внимание на результаты - . Например, сколько людей, подписались с рекламы в Facebook?
Обратите особое внимание на каждый этап воронки продаж:
Зная ответы на эти вопросы, вы поймете где нужно улучшить воронку продаж.
Есть множество способов оптимизировать воронку продаж. Наиболее важные места, на которые нужно обратить внимание, - это области, в которых потребители переходят к следующей точке воронки.
Перейдите на свою целевую страницу. Если какой-то фрагмент контента не работает, попробуйте что-нибудь другое.
Убедитесь, что текст предложения и заголовок повторяют содержание вашего поста в блоге, текст рекламного объявления или текст любого другого ресурса, который вы использовали для привлечения трафика.
Возможно бесплатная доставка работает лучше, чем 5-процентная скидка. Эти мелочи могут иметь огромное значение.
Мы говорили о рекламе в Facebook. Не показывайте только одно объявление. Создайте 10 или 20 объявлений и направьте их к разным покупателям, используя функции таргетинга. То же самое можно сделать и в других рекламных каналах.
Используйте разные источники трафика, включая рекламу с оплатой за клик, SEO, . Лучше не класть всей яйца в одну корзину. Зачастую, одного канала не достаточно, чтобы клиент оставил заявку. Он может прочитать статью из блога, закрыть ваш сайт, а через какое-то время кликнуть на ваше платное объявление и только после этого оставит свои контактные данные.
Проведите A/B тесты не только ваших целевых страниц, но и рассылок . Это займет время, но вы будете лучше конвертировать посетителей, благодаря тестам можно увеличить конверсию в несколько раз. Измените изображения, текст предложения и макет, чтобы понять, на что лучше реагирует ваша аудитория.
Еще один способ улучшить результаты продаж - использовать срочность или дефицит, чтобы заставить людей покупать. Дефицит необязателен, если вы хорошо поработали над укреплением доверия и авторитета. Не используйте фальшивый дефицит, клиенты будут чувствовать это.
И, наконец, отследите уровень удержания клиентов. Возвращаются ли люди? Они покупают у вас второй, пятый и двадцатый раз? Они приводят своих друзей?
Если вы поймете мыслительный процесс вашего клиента, его проблемы и их решения, то вы построите идеальную воронку продаж. Если вы никогда не будете разочаровывать свою аудиторию, у них не будет причин искать аналогичное предложение в другом месте.
Создание и оптимизация воронки продаж требует времени. Это тяжелая работа. Но это единственный способ выжить на конкурентном рынке.
Хотите верьте, хотите нет, но такая мелочь, как выбор шрифта, может повлиять на конверсию. И если вы слишком рано попросите людей купить у вас - вы прогоните их.
Потратьте время, чтобы создать воронку продаж, которая отражает что вы хотите и чего хочет ваша аудитория. Развивайте ее с течением времени. Адаптируйте свои подходы на различные этапы воронки продаж и если ваши усилия не работают, выясните почему.
Воронка продаж – одно из ключевых понятий маркетинга и важный инструмент ведения бизнеса. С ним должен быть знакомы все, кто занимается продажей товаров или услуг. Это понятие появилось ещё в 1898 году и иллюстрирует путь, который клиент проходит на всех этапах покупки - от ознакомления с предложением до завершения сделки. Причем данная модель применима и к онлайн-, и к оффлайн-продажам, к сегментам B2B и B2C.
Воронка продаж – это путь, который проходит клиент с момента привлечения внимания к предложению и до совершения покупки.
Формализуя путь клиента, воронка продаж помогает устранять проблемные этапы, узкие места и является атрибутом любой маркетинговой стратегии. Воронка продаж зависит от специфики бизнеса – от продукта или услуги, каналов продаж, масштаба распространения и пр.
На каждом этапе отсеивается определенное количество клиентов, отсюда и термин "воронка". Например, из нескольких десятков лидов лишь несколько клиентов в итоге заключают договор. Задача – минимизировать потери клиентов на каждом этапе и оптимизировать сами этапы.
Распространенный тип воронки - «от привлечения клиента до завершения сделки». Воронка «только продажи» сфокусирована на цикл продаж, когда клиент заинтересован в конкретном товаре или услуге. Воронка «продажи и реализация» содержит этапы продажи продукта покупателю, завершаемые монтажом, подключением и настройкой. Воронки «кросс-продаж» обычно включаются в основную воронку.
Воронки продаж также делят на накопительные и текущие. Первая демонстрирует количество клиентов, прошедших определенный этап. В этом случае клиенты проходят этапы последовательно. Текущая воронка показывает только клиентов на данном этапе продаж, за вычетом клиентов, перешедших на следующий этап.
Воронка продаж в торговле может включать в себя такие этапы как информирование через холодные звонки, выбор продукта/услуги, коммерческое предложение, договор и выставление счета, оплату и поставку товара. В идеале за этим следует повторная покупка или даже закупки на регулярной основе. Это пример воронки продаж в B2B.
Воронка продаж в рознице имеет иной вид. Например, для интернет-магазина этапы могут быть такими: онлайн-реклама, посещение сайта потребителем, выбор продукта, добавление в корзину, оформление заказа, доставка, получение и оплата.
Или еще пример для розничного магазина: клиент узнает о предложении из рекламы, идет в магазин, видит товар, решает его купить, оплачивает, получает и начинает использовать, совершает покупку повторно, становится постоянным покупателем.
Анализ воронки продаж помогает выяснить, что именно тормозит процесс, быстро внести изменения и оптимизировать продажи. Понимая суть процесса, зная, на какой стадии в данный момент находится клиент, можно сделать работу с ним более эффективной и как результат – увеличить продажи и выручку. Для этого нужно на всем пути клиента принимать во внимание его потребности и желания, уметь своевременно предлагать решение возникающих вопросов и проблем, подстраиваться под клиента и понимать его. Другими словами – владеть искусством продаж.
Анализ воронки продаж помогает видеть, на каком этапе происходят максимальные потери клиентов. Исключая слабые места, можно расширить воронку, чтобы покупателями становилось больше потенциальных клиентов. Это также дает возможность оценить эффективность каналов продаж.
Понимание сущности воронки продаж – залог успеха в бизнесе. При этом не важно, где именно она применяется, где осуществляются продажи. Главное - построить такую воронку продаж, в которой как можно больше потенциальных покупателей становятся покупателями реальными. Не имеет значения, что и кому продается. Цель – увеличить число реальных покупателей и товарооборот.
Подводя итог сказанному, можно определить воронку продаж как совокупность этапов, которые проходит потенциальный клиент или покупатель – от получения информации о товаре или услуге до приобретения. Еще одно важное понятие – конверсия. Это результативность каждого этапа воронки продаж в относительных показателях (процентах). Другой относительный показатель результативности, но уже размещения рекламных объявлений, баннеров и т. д. - CPM (Cost Per Thousand). Измеряется он в рублях на тысячу показов. Один из наиболее известных инструментов повышения конверсии - «А/В тестирование», сравнение сценариев работы магазина для выбора самого рентабельного.
Расширение целевой аудитории путем привлечения новых потенциальных клиентов называют лидогенерацией, лиды – заинтересовавшиеся клиенты, которые еще не дошли до завершения сделки. Довести их до сделки помогает скрипт продаж – подробный сценарий общения с потенциальным клиентом. Пример - скрипты для входящих или исходящих звонков. Текстами скриптов руководствуются все менеджеры по работе с клиентами.
Магазины используют также показатель "средний чек" – выручку на одного покупателя. Это выручка за определенный период / количество сделок за этот период.
Применение такого инструмента как воронка продаж позволяет ненавязчиво привлекать клиентов, адаптироваться под их потребности. На эффективность работы воронки продаж влияют ценовая политика (включая распродажи, бонусы и акции), выбор целевой аудитории и методов продвижения продукта/услуги, лояльность к клиенту и другие факторы.
На практике могут потребоваться такие показатели как число холодных контактов, количество заинтересовавшихся, число реальных покупателей. Анализ ассортимента продукции позволяет выявить "хиты продаж". Задача – увеличение количества сделок (товарооборота) и среднего чека. Например, если за очередной отчетный период увеличилось число заключенных сделок, вырос средний чек, то работа идет в верном направлении.
Хотя воронки продаж в разных бизнесах различаются, строятся они по единым правилам. Воронка составляется для каждого канала привлечения клиента. При построении воронки продаж ее этапы должны соответствовать одному или нескольким бизнес-процессам, иметь четкие границы, следует ассоциировать с этапами конкретные действия, учитывать нелинейность пути клиенты и возможные возвраты на предыдущие этапы.
Обычно выделяют семь этапов:
· Этап 1. Составление предложения. Важно подчеркнуть его уникальность в сравнении с конкурентами, выгоды и преимущества для клиента, которые удовлетворяют его потребности.
· Этап 2. Сбор холодных контактов (потенциальных клиентов). Чем их больше, тем больше сделок "на выходе".
· Этап 3. Заинтересованность клиентов. От умения вызвать интерес к предложению зависит конверсия всей воронки продаж.
· Этап 4. Работа с возражениями. Нужно убедить клиента в верности сделанного выбора.
· Этап 5. Продажа продукта. Завершает сделку продажей товара.
· Этап 6. Подведение итогов. Расчет показателя конверсии воронки продаж.
· Этап 7. Поиск способов повысить конверсию.
Воронка строится "от простого к сложному": работающий вариант постепенно совершенствуется и улучшается, отсекаются лишние этапы, выполняется настройка воронки продаж, но клиенты должны проходить все этапы воронки продаж в правильной последовательности.
У каждой компании - свои этапы воронки продаж и их количество разное, в частности, зависит от сегмента работы предприятия (B2B, B2C, B2G). Поэтому в конкретном случае структура воронки продаж может отличаться от "стандартной", содержать больше этапов, да и сами этапы могут быть другими. Для построения воронки продаж выделяются наиболее важные точки контакта с клиентами. Обычно это точки принятия решений. Либо согласно маркетинговым показателям формируются все возможные этапы.
На всех этапах воронки ее требуется постоянно заполнять. Если времени на это не хватает, можно максимально упростить воронку, свести ее к 3-4 этапам, например, столбцы могут содержать данные "зашли", "заинтересовались", "купили", "докупили".
Важно постоянно замерять эффективность воронки продаж и выявлять слабые места. Это помогает в разы повысить конверсию между этапами, понять, что требует улучшения.
Кроме общего анализа воронки продаж рекомендуется анализировать данные по сегментам. Например, можно анализировать воронку продаж для каждой части клиентской базы. Так, новым клиентам часто соответствуют свои этапы воронки продаж. Возможны срезы по целевой аудитории (кто чаще покупает), по каналам (где больше выручки), по товарам/услугам (что востребовано), по сотрудникам или по регионам.
Анализ показателей помогает выявить узкие места воронки продаж, улучшить лидогенерации, повысить квалификацию персонала, усовершенствовать продукты/услуги.
Не стоит пренебрегать этим ценным инструментом. Если не анализировать показатели, не знать, насколько увеличилась прибыль или выросла конверсия между этапами при изменении тех или иных показателей, то не будут достигнуты стоящие перед бизнесом цели, либо это потребует намного больше средств, времени и усилий. Считайте и улучшайте показатели, и бизнес станет расти.
Воронку продаж можно представить в виде таблицы в MS Excel, сделав цифровые понятными – они примут форму наглядных отчетов.
Допустим, 400 тыс. показов рекламы в месяц приносит 250 тыс. руб. с клиентов. Увеличение рекламного бюджета на 50% привело к 25% приросту выручки. Что даст в этом случае работа с воронкой продаж? Улучшив каждый этап каждый этап воронки на несколько процентов, можно увеличить продажи почти вдвое.
Или, например, менеджер совершает в день несколько десятков холодных звонков, треть из которых успешны. Верной стратегией будет повышение конверсии, а не интенсивности обзвона. Ее удвоение может двукратно увеличить продажи.
Воронку продаж строят, исходя из бизнес-процесса. Ее этапы от первичного контакта до завершения сделки и оплаты могут выглядеть так:
Таким образом, формируется набор контрольных точек. Для построения воронки продаж обычно используется CRM. Без нее применять данный инструмент будет проблематично. Бизнес-процессы формализуются, и этапы с детализацией по основным показателям переносятся в CRM. Общей воронки недостаточно. Нужен анализ разных срезов (первичные сделки, каналы, продукты, сотрудники и пр.). Например, анализ каналов по воронке позволит оценить эффективность коммуникаций с клиентами и оптимизировать бюджет.
Нужно работать над каждым этапом, улучшая конверсию, выявлять проблемные (потери лидов) и наращивать финансирование успешных решений.
Хотя существуют универсальные правила составления скриптов, сценариев работы с клиентами, опытные менеджеры по продажам умеют писать эффективно работающие скрипты, добавляя в них свои собственные «фишки», наработанные с накопленным опытом.
Таблица в CRM или в Excel представляет собой автоматическую воронку продаж. Она позволяет в автоматическом режиме генерировать, обрабатывать и конвертировать лидов в клиентов, сама рассчитывает проценты по исходным данным. Эта настроенная система выбирает сценарий взаимодействия для максимальной конверсии. В CRM можно самостоятельно сделать автоворонку и настроить ее.
Автоматически измеряет эффективность рекламных кампаний по конверсиям в звонки и продажи в понятных отчетах. Это позволяет улучшить рекламу и перераспределить бюджет. С данным инструментом MANGO интегрированы системы аналитики рекламы Google AdWords, Google Analytics, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ.
Статический коллтрекинг подойдет для оффлайн-рекламы, динамический используется в онлайн-каналах и оперирует номерами, которые показывает сайт, связывает звонки по этим номерам с рекламой, отслеживая каждый звонок. Статистика по звонкам дает максимально точные данные: можно узнать, какой именно рекламный канал, объявление, ключевое слово или баннер сработал.
Для управления звонками есть такие инструменты как голосовое приветствие и меню, алгоритм распределения звонков, настройка рабочего времени, запись звонков для контроля качества обслуживания и множество других функций.
К дополнительным инструментам воронки продаж можно отнести модель AIDA (о ней - ниже), СRМ для эффективного маркетинга и организация продаж, конверсию - оценку результативности каждого этапа воронки продаж в процентах.
Считается, что владение таким инструментом как воронка продаж позволяет в разы увеличить прибыль, будь то торговля в Интернете или обычный магазин. Данная модель применима в любой ситуации.
Понятие воронки продаж удачно комбинируется с концепцией торговли под названием AIDA – от внимание (attention); интерес (interest); желание (desire); действие (action).
То есть до самой продажи клиент проходит четыре стадии готовности: привлечение внимания, возникновение интереса, желания воспользоваться предложением, действие (посещение магазина или сайта). Итогом может стать заключение сделки.
CRM (Customers Relationship Management), система управления отношениями с клиентами, дает возможность автоматизировать и контролировать процессы продаж. CRM-системы упрощают создание воронки продаж и роботу с нею, помогают находить и устранять проблемные места, которое ведут к потере клиентов, "расширять" их.
На каждом этапе должна расти конверсия воронки продаж, увеличиваться число клиентов, переходящих на следующие этапы. Для увеличения охвата нужно стараться расширить верхнюю часть воронки. Как правило, этому способствует более точный выбор целевой аудитории, знание потребностей покупателя.
Воронка продаж в CRM позволяет узнать количество текущих сделок, на каком они этапе, понять эффективность каждого этапа, выяснить объемы и суммы продаж каждого менеджера и изменение этих параметров во времени. С ее помощью можно определить время на совершение сделки, формировать планы продаж, например, сколько нужно привлечь клиентов для достижения целевых показателей, какие объемы может выполнить каждый менеджер.
Этот инструмент поможет выстроить систему мотивации персонала, найти новые каналы продаж и целевые аудитории, ускорить заключение сделок.
Воронка - не только инструмент увеличения прибыли, но и средство оценки и анализа эффективности работы сотрудников и компании в целом. Можно выяснить, где именно отсеиваются клиенты, и принять меры. Для этого нужно отслеживать изменение конверсии.
Конверсия воронки продаж выражается в процентах. Например, рассчитывается по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших рекламу х 100% = 10%. Общая конверсия воронки составит 0,1%.
При работе в Интернете воронку продаж обычно включают в CRM. Эта система позволит узнать, на каких этапах больше всего отказов, выявить лишние процессы и оценить эффективность взаимодействия с клиентами.
CPM (Cost Per Thousand) – отношение размещения рекламы к числу потенциальных просмотров. Например, если стоимость баннера 4 000 рублей в неделю, а просмотрит его 50 000 человек, то СРМ = 80 рублей за тысячу показов. Этот показатель влияет на конверсию продаж.
Давайте начнем с определения.
Маркетинговая воронка - это графическая схема процесса привлечения клиентов, которые не знакомы с вашим брендом, превращения их в лиды и конверсии их в покупателей.
В онлайн-мире этот процесс обычно состоит из следующих этапов:
Другие названия маркетинговой воронки – воронка продаж, воронка привлечения лидов, воронка покупок, воронка конверсии и пр. Все эти термины раньше слегка отличались по смыслу, но в настоящее время обозначают одно и тоже понятие.
Тип воронок обуславливается целями.
Возможные цели воронки:
Естественно, воронки можно использовать или для подписки на демо-версию вашей платформы.
Принцип построения воронки (как в случае со знаменитой моделью AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие) основывается на допущении, что все клиенты проходят определенные этапы, прежде чем купят товар или услугу.
Как видно на диаграмме ниже, этапы модели AIDA описывают, как клиенты думают (когнитивный элемент), чувствуют (аффективный элемент) и действуют (бихевиоральный элемент).
Как следует из отчета Google Trends, интерес к маркетинговым воронкам стабильно растет последние пять лет.
Результаты Google Trends для фразы “маркетинговая воронка”
И мы знаем причины.
Благодаря воронке продаж и модели AIDA, маркетологи могут визуально представить этапы и задачи, которые рекламные кампании должны выполнить, прежде чем клиент примет решение купить определенный товар или услугу.
Иными словами, воронки продаж и маркетинговые воронки помогут вам упорядочить кампании и подтолкнуть целевую аудиторию к желаемому действию.
И это не все! Инструменты, такие как Autofunnel от GetResponse позволяют выбрать, какие этапы вы хотите включить в воронку. C готовыми шаблонами и сценариями вы можете создать автоматические воронки продаж, а ваша работа больше не будет строиться на догадках и гипотезах.
Для каждого этапа пути клиента маркетологи могут выбрать соответствующие инструменты и приемы маркетинга, благодаря которым клиенты приблизятся к решению о покупке.
Также на каждом этапе они используют различные , чтобы отслеживать эффективность и прогресс кампаний.
Для наглядности мы даем несколько примеров метрик, характерных для каждого ключевого этапа воронки – верхняя часть воронки, середина воронки и дно воронки.
Все вышесказанное хорошо объясняет, почему маркетинговые воронки выгодны для бизнеса, но по-прежнему непонятно, почему их популярность возросла за последние пять лет. Как бы то ни было, воронки использовались рекламщиками более 100 лет.
Ключевая причина современной популярности - это развитие технологий. Раньше специалисты продумывали все элементы маркетинговой воронки по отдельности и после этого объединяли этапы в одну систему.
Если быть точнее, вам приходилось по отдельности:
Сейчас вы можете объединить все эти элементы воедино через API или готовые интеграции и плагины. А еще эффективнее - это просто активировать функцию Autofunnel от GetResponse, которая включает все эти элементы.
Автоматическая воронка – плюсы
Всем! Маркетинговые воронки помогают конвертировать потенциальных клиентов в покупателей, а ведь этого хочет любая компания, ведь так? Давайте рассмотрим несколько примеров фирм, которые могут извлечь пользу из маркетинговых воронок.
Представьте, что вы владеете локальным бизнесом, например, агентством по планированию свадеб.
В верхней части воронки вы, скорее всего, будете заниматься привлечением трафика на конкретный лендинг, например, с помощью рекламы в социальных сетях.
На лендинге вы будете конвертировать посетителей в лиды, например, предложив им подписаться на рассылку с полезными советами по подготовке к свадьбе.
После прочтения материалов подписчик может прийти к выводу, что планирование яркого свадебного торжества требует значительных затрат сил и времени (не считая стресса!), и решит отказаться от идеи самостоятельной организации.
Поэтому в процессе взаимодействия с клиентом (по мере продвижения ко дну воронки) вы можете сделать предложение допродажи, т.е. вашей услуги по организации свадьбы, чтобы клиент расслабился и наслаждался свадьбой, как и остальные гости. Любой клиент может обратиться к вам напрямую или купить пакет услуг на сайте.
Хотите взять эту модель воронки на вооружение? Тогда не ждите, а приступайте к работе. Autofunnel от GetResponse содержит большую коллекцию шаблонов лендингов и писем-автоответчиков.
КоучингПредставьте, что вы работаете коучем. Являясь экспертом в этой области, вы хотите продать новой аудитории онлайн-курс или программу с членством. Для этого вы в верхней части воронки создаете лендинг с лид-магнитом, например, электронной книгой о том, как завоевать первого клиента.
После того как пользователь заполнит форму подписки, он получает электронную книгу и серию писем-автоответчиков с рекомендациями, как заинтересовать больше клиентов и улучшить показатели бизнеса.
После нескольких отправленных писем самое время сделать предложение допродажи, т.е. представить программу с членством или платный курс.
В этот момент вы направляете трафик из писем на страницу продаж. Чтобы повысить показатель конверсии, вы можете включить форму на выходе и отслеживать, кто из клиентов заполнил форму и завершил заказ.
Затем вы можете запустить ретаргетинг для тех, кто не сделал покупку. Возможно, они покинули страницу или просто не добрались до страницы продаж. Вот и все.
Конечно, процесс можно продолжить и, например, провести А/В тестирование лендингов, чтобы повысить конверсию.
Представьте, что вы владеете магазином, где продаете шоколад и другие сладости. Как увеличить продажи, используя маркетинговые воронки? Вот один из способов.
Вы создаете воронку, которая начинается с лендинга и лид-магнита. Лид-магнит? Это может быть полноценная книга рецептов или просто коллекция рецептов правильного питания. После привлечения трафика на целевую страницу через рекламу в социальных сетях и письма, вы начинаете разогревать лиды, которые заполнили форму подписки.
Запустите серию писем-автоответчиков с рецептами и советами по готовке. После отправки нескольких таких писем самое время представить товары. Пригласите email-подписчиков на страницу продаж, где они будут конвертированы в покупателей. Тем, кто не конвертировался, дайте второй шанс и отправьте им еще одно предложение через несколько дней, увеличьте охват кампании с помощью рекламы в социальных сетях.
Думаю, вам уже известно, что нельзя одним и тем же письмом удовлетворить потребности всех подписчиков.
Этот тезис приводит нас к одному из ключевых преимуществ маркетинговой воронки: воронки «заставляют» вас помнить о жизненном цикле клиента, различных этапах цикла и меняющихся потребностях подписчиков.
В этом и заключается польза и эффективность этих инструментов. Для того, чтобы облегчить работу с воронкой, мы создали эту полезную инфографику
Если ваша целевая аудитория еще не знает о вашем бренде, товарах и услугах, то вам просто необходимо изменить сложившуюся ситуацию. Для этого следует заняться лидогенерацией. Разработайте лендинг, создайте лид-магнит и привлекайте трафик.
Генерировать трафик можно с помощью различных каналов, таких как: реклама в социальных сетях, контекстная или дисплейная реклама, баннеры на лендинге, рассылка писем подписчикам, спонсорство подкаста или сотрудничество с другой компанией.
Следует помнить о том, что вашей задачей является не только привлечение любой аудитории. Вы должны привлечь ЦЕЛЕВУЮ аудиторию, т.е. группу лиц которые будут конвертироваться в покупателей на более позднем этапе.
Вы хотите знать, сколько людей посетило ваш сайт или же сколько из них конвертировалось в покупателей? Вы хотите знать, сколько подписчиков открыло ваше письмо или же сколько из них нажало на ссылку с торговым предложением? Запишите цели и сосредоточьтесь на правильных метриках, которые влияют на рост бизнеса.
6. Экспериментируйте, тестируйте и повышайте конверсию
Даже если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, скорее всего, вы точно не знаете, какая тактика сработает эффективнее.
Вместо того чтобы полагаться на интуицию, проверьте успех идеи с помощью А/В тестов. Что тестировать? Например, страницы с формой подписки или страницы с благодарностью. Не ограничивайтесь незначительными изменениями (например, другой цвет кнопки призыва к действию), поскольку они не окажут серьезное влияние на показатель конверсии.
Текст письма, место размещения формы подписки, тип социального доказательства, видеоролики - все это может улучшить показатель конверсии и способствовать развитию вашего бизнеса.
Мы осветили базовые понятия, теперь вы можете приниматься за разработку собственной маркетинговой воронки. Хорошие новости: благодаря готовым шаблонам воронок этот процесс не займет много времени . Так как вы собираетесь использовать эти знания?
Расскажите в комментариях ниже.
Michał Leszczyński
Руководит отделом контент-маркетинга в GetResponse, отвечает за координацию проектов. Имеет степень бакалавра международного бизнеса и магистра стратегического маркетинга. Более 8 лет работает в GetResponse, автор более 100 статей, в том числе для таких интернет- изданий, как Online Marketing Polska, SocialPress.pl, Marketer+, Marketing w Praktyce. Хобби: восточные боевые искусства (тайский бокс).
