Заслуженный деятель науки Российской Федерации, академик Международной академии наук Высшей школы, заведующий кафедрой маркетинга Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов".
Более 40 лет работает в системе высшего профессионального образования, руководит аспирантурой, возглавляет диссертационный совет "Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг, предпринимательство)", руководит международным сотрудничеством Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов с 14 зарубежными университетами Германии, Франции, Швейцарии и Финляндии, является экспертом по лицензированию и аккредитации Министерства образования и науки Российской Федерации, руководит секцией предпринимательства Международной академии наук Высшей школы, является членом редакционных советов журналов "Маркетинг", "Промышленная энергетика", "Регион", "Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов", продолжительное время работал Заведующим отделом Центрального научно-исследовательского института экономики при Госплане Российской Федерации, возглавлял энергетический факультет и факультет организаторов промышленного производства и строительства в Ленинградском инженерно-экономическом институте.
Руководит научными исследованиями в областях: экономики промышленности, организации предпринимательства, маркетинга. Сотрудничает с предприятиями и организациями, вносит весомый вклад в развитие предпринимательства Санкт-Петербурга и Ленинградской области. По его рекомендациям осуществлено внедрение маркетинговой политики в АО "Ленэнерго", ОАО "Кировский завод", "Металлический Завод", "Невский машиностроительный завод", "Талосто", НПП "Исток". Подготовил 12 докторов наук и 87 кандидатов наук, является руководителем научной школы по проблемам маркетинга взаимодействия. Опубликовал около 300 научных и учебно-методических работ, среди которых монографии, учебники, учебные пособия и статьи в периодических отечественных и зарубежных изданиях. Подготовлены и изданы учебники для высшей школы "Маркетинг" и "Международный маркетинг", выдержавшие несколько изданий, монографии: "Маркетинг взаимодействия: Политика распределения. Сбыт. Маркетинг-логистика"; "Эффективность системной организации рационального использования энергии"; "Оценка и прогнозирование эффективности предпринимательства транснациональных корпораций» и др. Ряд трудов профессора Багиева Г.Л. переведены на английский, немецкий и монгольский языки и изданы в Германии, Швеции, Финляндии, Польше, Австрии и Монголии. Деятельность профессора Багиева Г.Л. направлена на развитие рыночных отношений в экономике, подготовку высококвалифицированных специалистов, воспитание патриотизма в организации и осуществлении российского предпринимательства. За заслуги в развитии экономики страны ему присвоены Почетные звания: "Заслуженный экономист Российской Федерации" и "Заслуженный деятель науки Российской Федерации", он награжден орденом Почета и является Почетным профессором Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов".
посвящаем
Георгий Леонидович Багиев - инженер-экономист, доктор экономи ческих наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петер бургского государственного университета экономики и финансов, заслужен ный экономист Российской Федерации, академик, заведующий секцией эко номики предпринимательства Международной академии наук высшей школы, член редсовета Всероссийского журнала "Маркетинг" и международ ного журнала "JEEMS" (Германия).
Автор более 200 научных й методических работ, опубликованных в Рос сии и за рубежом. Организатор и участник международных и национальных научно-практических конференций и симпозиумов. Научный руководитель международных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве с вузами Германии (г. Циттау, Бернбург, Кётен, Кемнитц), Швеции (г. Уппсала) и Финляндии (г. Вааса).
Валентина Михайловна Тарасевич - экономист, кандидат экономи ческих наук, профессор кафедры ценообразования Санкт-Петербургского го сударственного университета экономики и финансов, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации.
Холгер Анн - дипломированный инженер, доктор экономических наук, профессор Высшей школы г. Циттау-Гёрлитц (Германия), известный специ алист в области международного маркетинга, новых технологий и стратеги ческого планирования, руководитель отдела (до 1995 г.) фирмы АГ "Си менс". Почетный доктор наук Санкт-Петербургского государственного уни верситета экономики и финансов, действительный член Международной академии наук высшей школы.
Рецензенты:
Г.Л. Азоев - д.э.н., профессор Государственного Университета Управле ния (г. Москва);
B .C. Кабаков - заслуженный деятель науки Российской Федерации, д.э.н., профессор Санкт-Петербургской государственной инженерно-эконо мической академии.
ПРЕДИСЛОВИЕ
Процесс вхождения российской экономики в систему рыноч ных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в ус ловиях конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менед жера постоянного совершенствования предпринимательской дея тельности, связанной с созданием, распределением и потребле нием товаров и услуг.
Важным направлением развития предпринимательства явля ется организация маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством.
В последние десять дет, особенно после выхода книги Филиппа Котлера "Основы маркетинга" (1990 г.), интерес практиков, ученых
и широкой общественности к маркетингу как философии и инстру ментарию предпринимательства значительно возрос. Всевозрас тающий спрос на литературу по маркетингу возродил предложение в виде научных, практических и учебно-методических материалов. Но если в практической и научной библиографии уже существует вполне обширная литература, то на рынке учебно-методических изданий образовалась определенная ниша.
Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных комму никаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России.
Если перед учеными и специалистами стоят задачи по разви тию научных и практических основ маркетинга, то для педагоги ческих работников важно грамотно, с современных научных пози ций, используя принципы и методы педагогики и эдукологии, изло жить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и пер спективы той или иной науки, в частности маркетинга.
Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпе нием ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий. Это относится ко всякой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли науки и искусства, каким является маркетинг.
В России маркетинг вполне правомерно стал предметом изу чения, философией и инструментарием предпринимательства. Теперь уже можно говорить о становлении научной школы марке тинга, которая обязана своим рождением созданной в 80-х годах первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой ассоциации следует высоко оценить как в политическом, так и в экономическом отношении. Создание ассоциации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельнос ти, которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время повсюду - на производстве, в зарождающемся предпринимательст ве, в вузах, техникумах, школах - начался активный процесс изу чения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинговые центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые из дания, в которых анализируются зарубежный опыт и первые шаги организации маркетинговой деятельности в России.
Следует отметить большой вклад российских ученых и специ алистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетин га в практическую деятельность в условиях становления рыноч ных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базой при разви тии рыночных отношений, маркетинговой деятельности и органи зации обучения студентов, школьников и специалистов в системе переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петер бурга и других крупных городов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функционируют кафедры марке тинга.
Так, в 1989 г. в Санкт-Петербургском государственном уни верситете экономики и финансов на факультете коммерции была организована первая в России кафедра маркетинга. В настоящее время кафедра ежегодно выпускает около 100 высококвалифици рованных экономистов по специальности "маркетинг, спрос на ко торых значительно превышает предложение. Кафедра маркетин га, имея высококвалифицированный профессорско-преподава тельский состав, создала свою школу, свое направление, в рам ках которого маркетинг рассматривается как наука и искусство взаимодействия субъектов рынка по созданию и воспроизводству спроса.
В предлагаемом читателю учебнике "Маркетинг", авторами которого являются ведущие профессора Санкт-Петербургского го сударственного университета экономики и финансов, впервые в отличие от издававшихся ранее в России сделана попытка в рам ках учебной программы комплексно и логически стройно изложить основы маркетинга.
Достоинствами этого учебника являются одновременно науч ность и энциклопедичность изложения достаточно сложных тем изучения маркетинга. В нем обобщен обширный круг вопросов со временного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию предпринимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попыток в вузовской практике России обобщить и методи чески и упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики.
Анализируя процесс становления предпринимательства в России, авторы справедливо отмечают, что маркетинг как фило софия и инструментарий предпринимательства внедряется в ры ночные отношения с определенными трудностями. Одну из при чин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети под готовки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позиций организовать и контролировать процесс созда ния и воспроизводства спроса на товары и услуги.
В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и задачи дисциплины, место и роль маркетинга в подготовке совре менного экономиста, раскрывают содержание и основные функ ции маркетинговой деятельности как элемента предприниматель ства и бизнеса.
К основополагающим следует отнести и главу "Маркетинго вые исследования и бенчмаркинг", где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и об работки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы диагностики конкурентной среды.
После характеристики основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания ма териала учебника, который базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в про цессе предпринимательства. В таком контексте рассматривают ся следующие разделы учебника: интеграция и координация в маркетинге; товарная политика; основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах; методология и методика организации коммуникативной политики; основы плани рования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завер шающей является глава "Основы организации международного маркетинга".
Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике терминологического словаря по маркетингу.
По мнению авторов учебника, маркетинг должен не только быть функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и все системы человеческой деятельности в конкурирующей эконо мике. Знакомство с материалом учебника позволяет сделать вывод о том, что авторы попытались (и эта попытка удалась)
обобщить, развить основы маркетинга и достаточно полно и мето дически грамотно изложить терминологический аппарат, инстру ментарий, концепции, методы и основные стратегии маркетинга. Разумеется, можно критически анализировать содержание учеб ника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание маркетинга как двигателя "невидимой руки", т.е. конкуренции, ре гулирующей равновесное состояние рыночного механизма.
Появление учебника "Маркетинг" восполнит существующий дефицит литературы в этой отрасли знаний, а также будет спо собствовать развитию рыночного менталитета и более эффектив ной подготовке высококвалифицированных экономистов по специ альности "маркетинг".
Директор Института проблем рынка РАН,
академик Н.Я.Петраков
Маркетинг как философия и инструментарий
предпринимательства
1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отноше ния, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих ре шений во всех сферах предпринимательства.
Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный ха рактер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринима тельства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эф фективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, на ходятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная ак тивность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.
Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и динамику развития.
Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "пред принимательство", менялись и упорядочивались в процессе развития экономи ческой теории.
В западной экономической теории введение в предпринимательство и его развитие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж. Б. Сэя, а затем К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса, И. Кирцнера, М. Вебера, В. Зомбарта, П. Дракера и других исследователей. Эти ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характе ристики предпринимательства - несение риска и экономической неопределен ности (Р. Кантильон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л. Мизес и Ф. Хайек), революционная смена факторов производства (Ж. Б. Сэй и Й. Шумпетер), организация практической реализации новаторской идеи (Й. Тиммонс и П. Дракер, Ф. Тоссиг и Г. Шмоллер), использование в процессе производства различного рода инноваций в целях
увеличения разницы в величине индивидуальной и рыночной стоимости товара (К. Маркс).
Закон Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской де ятельности" (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на правленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.
Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности яв ляются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельнос ти от своего имени и под имущественную ответственность.
Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность, направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, направленную на получение при были; прямую функцию реализации собственности, основную ее производствен ную функцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли; действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и при своение прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустан ный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений }
