Введение
Теоретические знания по маркетингу в отрыве от практики не имеют ценности. Задача отдела маркетинга производственного предприятия – обеспечить процесс принятия решений руководителем конкретными цифровыми данными, основанными на исследованиях рынка.
Студент, изучивший курс маркетинга, должен уметь использовать полученные на лекциях теоретические знания для произведения расчетов, необходимых для принятия решений при управлении предприятием.
Сборник задач по курсу «Маркетинг» направлен на развитие у студентов навыков решения практических задач, проведения расчетов различных показателей для анализа рынка, оценки хозяйственного портфеля предприятия, прогнозирования результатов деятельности предприятия на рынке.
Данный сборник представлен теоретическим материалом, включающим формулы и описание порядка проведения расчетов. На основе теоретического материала представлены примеры расчетов, а также задачи для самостоятельного решения.
Глава 1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
Данный вопрос рассматривается в пособии с двух точек зрения. Первая из них - проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями. Вторая - проведение исследований промышленных предприятий как потребителей продукции производственно-технического назначения (далее - ППТН).
Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. Поскольку любое предприятие должно в процессе своей деятельности ориентироваться на конечного потребителя и удовлетворение его потребностей, возникает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в предпринимательской деятельности.
Маркетинговое исследование представляет широкое понятие, включающее исследование рынков сбыта, внешней и внутренней среды предприятия, деятельности конкурентов, характеристик потребительского спроса и т.п.
Главная цель маркетингового исследования – разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обоснование необходимости и возможностей более эффективной адаптации производства, технологий, структуры, продукции и услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Крупные горные предприятия в состоянии разрабатывать собственные маркетинговые концепции, они имеют средства на организацию широкой рекламной кампании своей продукции, связей с
общественностью, проведение большого количества маркетинговых исследований, создание специализированных отделов (маркетинга, PR, исследований и т.п.).
Предприятия малого бизнеса в горнодобывающей отрасли имеют меньше возможностей для ведения комплексной программной маркетинговой деятельности, однако они не могут существовать на рынке без создания отдельных элементов комплекса маркетинга и проведения маркетинговых исследований.
Необходимость проведения малыми предприятиями горнодобывающей отрасли маркетинговых исследований вызвана следующими обстоятельствами:
· разнообразие видов полезных ископаемых, сосредоточенных в мелких месторождениях;
· конкурентная борьба крупных горнодобывающих и перерабатывающих компаний и стремление малого предприятия найти свою нишу;
· широкий спектр выпускаемой продукции от уникальных видов камнесамоцветного сырья до обогащенного продукта – концентрата стандартного качества;
· стремление удовлетворить рыночные требования и запросы потребителей путем разработки и выпуска новых видов продукции, в том числе из отходов горного производства;
· необходимость налаживания надежных хозяйственных связей между производителями и потребителями.
Процесс маркетингового исследования представим на рисунке.
Первые три этапа данного процесса представляют собой блок планирования, формирования дизайна исследования. На данных этапах идет подготовка исследования, сама информация еще не собирается и не обрабатывается.
Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. На этом этапе формируется первое представление о наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством необходимой маркетинговой информации.
Процесс маркетингового исследования
Второй этап – предварительное планирование, т.е. проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном аспектах исследования. На данном этапе даются ответы на вопросы о количестве, качестве и источниках информации, месте и времени исследования, его методиках. Кроме того, на данном этапе анализируется возможность и целесообразность проведения исследования силами сторонней специализированной организации. Существует достаточное количество фирм, специализирующихся на про-
ведении исследований, их предложения также необходимо изучить и сравнить между собой. В качестве примера можно привести фирмы «Комкон», «Той-Опиньон», «Гортис», действующих на рынке Санкт-Петербурга и осуществляющих исследования на заказ.
Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Данный этап осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться своими силами или силами специализированной организации. Рабочая гипотеза исследования возможности выведения на рынок продукции структурно может включать разделы: товар или их номенклатура (имеются ли на рынке подобная продукция или на рынок выводится новая); определение главного назначения продукции; потенциальные покупатели и потребители (их тип, количество, характеристики); система сбыта продукции (каналы сбыта, наличие и типы посредников); уровень конкуренции на рынке (основные конкуренты, их характеристика).
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) от стадии планирования переходят к следующей стадии – получению информации и формированию отчета.
Четвертый этап – непосредственный сбор маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, надежность ее источников, организацию, инструктирование и контроль персонала, непосредственно принимающих участие в сборе информации.
Пятый этап – обработка полученной информации. На стадии планирования необходимо заранее предусмотреть такие методы сбора и фиксации информации, которые облегчат дальнейшую ее обработку. Обработанная информация должна в течение определенного времени храниться на определенных носителях.
Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение анализа полученной информации на предмет ее достаточности для целей исследования. Также на данном этапе анализируется степень отдачи от затраченных средств и времени. Если приходят к выводу, что информации не достаточно, либо затраты не оправданы, то в поисках причин сложившейся ситуации возвращаются к этапу планирования исследования.
Седьмой этап – оформление результатов исследования в виде отчета и его представление руководству. Отчет составляется в произвольной форме, однако при формировании его структуры необходимо учитывать следующие рекомендации:
· необходимо включить в отчет указатель его содержания для удобства работы с ним;
· включить в структуру отчета раздел «Постановка задач и обоснование целей исследования»;
· краткое описание базовых результатов, иллюстрируемых таблицами, графиками, рисунками;
· обязательно наличие приложения, включающего весь исходный и результативный цифровой материал, опросные листы, указатель употребляемых сокращений и терминов, список респондентов (опрашиваемых лиц).
§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации
Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.
Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).
Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.
В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:
· каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;
· торговые журналы;
· справочники по предприятиям;
· образцы продукции;
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа , добавлен 10.03.2009
Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат , добавлен 08.01.2012
Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.
контрольная работа , добавлен 26.09.2013
Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.
курсовая работа , добавлен 05.01.2015
Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
курсовая работа , добавлен 07.04.2010
Сущность и процесс рыночной сегментации. Социально-ответственный выбор целевого рынка. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия.
курсовая работа , добавлен 17.06.2016
Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа , добавлен 13.12.2009
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию.
Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию .
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.
Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, так как в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации .
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должно четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми , т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными , т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, которые включают внутренние и внешние источники.
Внутренние источники информации:
Внешние источники информации:
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными .
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных:
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение.
Эксперимент - другой способ сбора данных. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения .
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Фирмы проводят опросы чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок .
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы .
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес.
Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.
Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих .
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.
Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:
Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга .
конъюнктура полимер рынок исследование маркетинг промышленность
Направления и методы исследования потребителей продукции в значительной степени отличаются в зависимости от того, является ли рынок промышленным или потребительским.
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.
Стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:
Товарная (ассортиментная) политика;
Сбытовая и сервисная политика;
Ценовая политика;
Стратегия коммуникаций.
Проводимое анкетирование позволило выделить 17 свойств, влияющих на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения:
Общая репутация поставщика;
Условия платежа;
Способность адаптироваться к потребностям заказчика;
Прежние связи в аналогичных ситуациях;
Предлагаемые технические услуги;
Доверие к продавцам;
Удобство заказа;
Надежность продукта;
Техническая спецификация;
Простота действия или использования;
Предпочтения основного пользователя продукта;
Обучение, предлагаемое поставщиком;
Продолжительность необходимой подготовки;
Соблюдение сроков поставки;
Простота содержания, ухода;
Послепродажное обслуживание.
ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.
Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.
Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:
Промышленные предприятия;
Строительные организации;
Торговые (оптовые и розничные) компании;
Транспортные фирмы;
Предприятия непроизводственной сферы;
Государственные органы и организации;
Некоммерческие организации;
Частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления раз личной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
По количеству занятых;
По товарообороту или валовому доходу;
По объему закупок ресурсов и т.п.
Кроме этого каждый покупатель характеризуется своей организа-ционной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации пер-сонала, репутацией и т.п.
Продавец должен четко представлять себе своих основных клиен-тов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.
В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".
Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Паре-то, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.
Следующий момент, на который стоит обратить внимание при организации маркетинговых исследований - это выявление "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса.
Варианты решения:
1) Обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка.
2) Разработка перечня проблем, с которыми сталкивается исполь зование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные про блемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимаются меры по совершенствованию продукта.
3) Анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.
Учет интересов покупателей зачастую не только способствует вы явлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. В некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями.
